Бизнес, привлекающий внимание: рынок промопродукции вырос на 62%

Динамика мерч-индустрии и концепция lovemark

– Много лет к промо продукции относились небрежно, просто раздавали, и она в основном оказывалась у получателей на даче. Но в последнее время ситуация колоссально изменилось, промопродукцию стараются создать как модный и нужный мерч, – отметил на открытии мероприятия спикер форума, генеральный директор компании STAN* Валерий Балябин.

Промоиндустрия показала наиболее высокую динамику роста в объемах всего российского рынка маркетинговых коммуникаций за 2023 г., согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Комитет промоиндустрии АКАР оценил объем этого сегмента в 53 млрд руб.

Сегодня компании перестали использовать брендирование только как имиджевый инструмент или рекламоноситель и начали при помощи мерча выражать корпоративные ценности. Брендирование закладывается в маркетинговый бюджет как один из инструментов продвижения компании на рынке. Маркетологи начали внедрять концепцию lovemark, описывающую уровень связи и лояльности между потребителями и брендами.

– Рынок промопродукции, по данным АКАР, за прошлый год прирос на 62%, и по итогам I квартала тренд этот сохраняется. Компании стали больше обращать внимание на свой персонал и на удержание этого персонала, эйчары стали заботиться о мотивации сотрудников – это привело к созданию мерч-коллекций внутри компании. Также администрации городов сейчас создают свой мерч. Все начали обращать внимание на то, что это очень значимо и патриотично, – пояснил Валерий Балябин.

Специалисты по маркетингу отмечают, что, одеваясь в брендированную одежду, человек ощущает свою сопричастность к ценностям и жизни компании. Поэтому корпоративный мерч стал частью маркетинговых стратегий многих компаний для продвижения товаров и услуг, позволяя им выделиться среди конкурентов, привлечь внимание партнеров и клиентов. Сегодняшней популярности брендирования способствовали медийные личности и блогеры, запускающие свои линии одежды и аксессуаров для подписчиков. Мерч стал методом коллабораций между крупными компаниями и селебрити. К тому же, когда с российского рынка ушли многие западные масс-маркет бренды, промопродукция компаний начала в определенной степени восприниматься как новая марка, и некоторые крупные бренды запустили собственные торговые марки (СТМ), открыли свои мерч-шопы.

Трендовый мерч-2024

Чтобы получатели пользовались промопродукцией, она должна им нравится. Российские компании в основном дарят мерч сотрудникам, клиентам и партнерам, в том числе welcome pack и gift box, а около 17% продают собственные промотовары. Такие данные приводят аналитики «СберМаркетинга» по итогам исследования рынка в конце 2023 г. Брендированной продукцией пользуются почти 86% россиян, а 61% обращают внимание на мерч, который носят другие люди, что способствует ненавязчивой рекламе. Также специалисты провели опрос и выяснили, что респондентам интересен функциональный, качественный мерч с интересным дизайном.

Маркетинговые агентства в открытых интернет-источниках делятся информацией о трендах брендирования. Так, наибольшим спросом под нанесение промо пользуются многофункциональные, универсальные и полезные вещи. При этом логомания, когда крупный логотип занимал большую часть изделия, осталась в прошлом, уступая место скрытому брендингу. В условиях современной политической обстановки появилась тенденция на русификацию в написании бренда. Растет спрос на мерч с социальными посланиями компаний, которые ведут социально-значимую деятельность. Для клиентов разрабатывается персонализированный дизайн, выражающий индивидуальность. Для этого компании задействуют технологии краудсорсинга и обращаются к мнению потребителей. А в качестве материалов для промопродукции чаще выбор делается в пользу экологичных и вторично переработанных, что подчеркивает «зеленую этику» компаний.

Брендирование развивают не только крупные корпорации, как это было 15 лет назад, но также микробизнес и личные бренды.

Векторы промоиндустрии

На примере компании STAN, за год в товарных категориях самый большой рост спроса на брендирование показала категория шопперов и сумок. Она выросла на 68%, категория толстовок – на 45%, футболок – 35%, рубашек-поло – на 30%, а головных уборов – на 25%. Однако, несмотря на внешний успех и подъем производительности, индустрия промопродукции сталкивается с различными сложностями.

– В работе нашей компании применяется японское оборудование, американские станки, и самое важное – расходные материалы, но тоже иностранные. Соответственно, когда с рынка ушли американские и польские производители, были большие проблемы. Несмотря на это, производители материалов нашлись в Китае, Турции, Юго-Восточная Азии. Пришлось притираться, осваивать новые технологии, но все равно заместили. Задействовали параллельный импорт для приобретения оборудования. Цепочка удлинилась, поставка стала дольше, но тем не менее нам удается закупать недостающие детали для машин и станков. Чтобы не оказаться в ситуации, когда может неожиданно вылететь какой-то электронный блок в иностранной технике, замену которому придется долго ждать, мы некоторые блоки просто покупаем заранее и вдвойне, чтобы были в наличии. Вопрос с техническим обеспечением удается решать. Но в настоящее время самая большая проблема у нас в отрасли – это кадровое обеспечение, – рассказал Валерий Балябин.

В частности, АКАР в 2024 г. работает в направлении стандартизации профессиональных навыков работников промоиндустрии, а также разрабатывает white paper – документ с определениями и категориями мерча для унифицирования отрасли.

В решении кадрового вопроса брендирование тоже играет свою роль. Спикер добавил, что корпоративная одежда – это способ налаживания контакта с сотрудниками и формирование сильного HR-бренда для привлечения новых специалистов.

К слову, в России запущен первый онлайн-калькулятор эффективности мерча merchmetrika.ru, который разработали «СберМаркетинг» и «Маер». Мерч-метрика находится в бесплатном доступе и не имеет ограничений по частоте использования. Сервис дает возможность компаниям рассчитать затраты на корпоративный мерч, оценить рекламный потенциал и спрогнозировать охваты аудитории с помочью собственной промопродукции.

В рамках развития промоиндустрии профильный комитет АКАР поставил цель популяризации мерча с увеличение доли продукта отрасли в рекламных бюджетах с 3,2% до 14–15% к концу года. Также запланировано интегрировать секцию «мерч» в отраслевые конкурсы и провести фестиваль и выставку промопродукции в июне 2024 г.