Локализация без локализации: почему под российскими брендами скрываются китайские товары

В современном глобализированном мире бренды постоянно ищут новые способы расширения своих рынков. Одним из таких способов является локализация – адаптация продукции под особенности конкретной страны. Однако в условиях жесткой конкуренции и сложных экономических реалий некоторые компании прибегают к более хитрым стратегиям, маскируя происхождение товаров и создавая иллюзию локального производства. Особенно ярко эта тенденция проявляется на российском рынке, где под брендами, кажущимися отечественными, зачастую скрываются товары из Китая.

Однако для российских потребителей слово «китайский» традиционно ассоциировалось с низким качеством товаров. Поэтому многие российские производители предпочитают выдавать продукцию за полностью отечественные бренды, хотя зачастую шьют, производят и покупают комплектующие именно в Китае.

«Российская техника» из Китая

Одним из самых ярких примеров российских товаров китайского производства является техника. Такую технику можно отнести к трем видам:

● производится в Китае и получает «шильдик» российского бренда;

● разработана в России, но производится в Китае;

● производится в России по лицензии с использованием как российских, так и импортных комплектующих.

Десятки российских брендов бытовой кухонной техники производят свою продукцию не в России, а в Китае, хотя частично размещают заказы и работают с европейскими брендами. Среди них – AVEX, Hiberg, Leran, Pozis, Tesler, Scarlett, Polaris, Kitfort, Irit и другие.

На такой шаг бренды идут для снижения себестоимости производства техники. Благодаря более высоким объемам производства они зачастую способны предлагать клиентам более выгодные цены по сравнению с российскими предприятиями. Впрочем, сейчас цены растут и в Китае.

– Производство в КНР по ряду причин становится менее выгодным, поэтому мы будем искать возможности развития сотрудничества с заводами в других странах, – рассказал генеральный директор бренда Vard Алексей Беляков.

Технологии и софт

2022 год запомнился российскому рынку вычислительной техники резким падением. Однако ситуацию спас параллельный импорт – оборудование на базе иностранных компонентов, но отечественной сборки.

Главная сложность – это оборудование. Большая часть комплектующих – импортная, а Китай занимает значительную часть рынка, считает руководитель департамента маркетинга компании по разработке цифровых решений для промышленности Bimeister Кирилл Заболотский.

– Китайские технологические компании стараются предложить более выгодное сочетание цены и качества, а также обеспечивают быстрые поставки и гибкость для российского рынка. Это усиливает конкуренцию и постепенно меняет расстановку сил в ряде высокотехнологичных отраслей. Из-за этого растут риски для отечественных производителей, особенно в массовых сегментах. У них пока ограничены возможности конкурировать с китайскими гигантами только ценой и масштабом, – отмечает основатель компании-разработчика ПО «Бюро цифровых технологий» Виталий Зарубин.

Доходит и до уголовных дел. Так, в 2023 году была раскрыта афера: Федеральная служба безопасности заплатила 153 млн руб. за китайские планшеты для обеспечения связи и навигации на кораблях, которые продавались под видом российских. Планшеты производило ООО «НПП Муромский радиоприбор» и поставляло как «новейшую отечественную разработку». Однако техника была собрана из китайских компонентов, которые только упаковали в корпус с логотипом российского завода.

Одежда, сшитая в КНР из китайской ткани

Традиционно Китай является крупнейшим в мире поставщиком текстиля, предлагая широкий ассортимент по выгодным ценам. Многие российские бренды используют не только сырье из Китая, но и шьют продукцию на китайских фабриках: так дешевле и проще. Например, российский бренд 12 STOREEZ признает, что модели разрабатывает в России, а шьет на фабриках-партнерах в Беларуси, Китае и Турции.

– В Китае мы сменили фабрик 5-6, потому что часто или качество было «не наше» – низкое, или к нашему объему несерьезно относились. Мы не супер-большие, чтобы быть интересными, но при этом мы хотим найти фабрику, которая будет давать качество. Сейчас 60% изделий мы делаем в России, около 35% – в Китае, оставшиеся 5% – в Турции, а во Вьетнаме мы делаем джинсы, – рассказывали основатели бренда.

Сырье и комплектующие использует также производитель спортивной одежды FORWARD. Однако производит вещи в России.

– Преимущества закупок в Китае: низкие цены, широкий выбор, использование инноваций и научно-исследовательских разработок, возможности кастомизации под конкретные запросы бренда. Все более востребованными у производителей спортивной одежды становятся инновационные материалы. Китай предлагает их в широком ассортименте. КНР производит качественные и адекватные по цене синтетические ткани с хорошими параметрами прочности, гидрофобности и другими ценными для спорта характеристиками. Целесообразно покупать и фурнитуру: молнии, кнопки, растяжки, специальные застежки для оптимизации использования одежды, – рассказывает гендиректор бренда Виталий Цыганков.

Однако у этих российских-китайских деловых отношений есть и обратная сторона. Так, на отечественных маркетплейсах можно купить одежду из Китая низкого качества, промаркированную «Честным знаком» и продающуюся под видом российской. На эту проблему обратила внимание первый заместитель председателя комитета Государственной думы по экономической политике Надежда Школкина.

– На практике оказывается, что любой может зарегистрироваться в системе «Честный знак» и ввозить продукцию, например, из Китая, продавая ее массово на маркетплейсах, – заявила парламентарий. Речь идет о продаже товаров под видом «сделанных в России», уточнила она «Российской газете».

Российско-китайские и китайско-российские автомобили

За последние годы на российском рынке появилось много китайских автомобилей. Это неудивительно: другие иностранные производители просто ушли из РФ. Однако при этом китайские автомобили маскируются под российские бренды, а отечественные – на две трети состоят из китайских запчастей.

Так, в мае 2025 года стало известно, что «АГР Холдинг» планирует запустить на своей площадке в Калуге – бывшем заводе Volkswagen – новый автомобильный бренд Tenet. Партнером компании стала китайская государственная корпорация Defetoo.

Однако, как отмечают в журнале «За рулем», все это – лишь попытка компании Chery замаскировать китайские автомобили под российский бренд. По мнению авторов, именно для ведения бизнеса в России была создана фирма Defetoo. Издание утверждает, что новинки бренда Tenet – это перелицованные модели Chery.

Есть и другая сторона: отечественная Lada Granta вовсе не такая российская, как кажется. Бывший сотрудник АвтоВАЗа уверяет, что более половины деталей для Lada поставляются из Китая. Еще во времена Renault в Lada было больше российских деталей, чем сейчас. Кроме того, новая модель Lada Iskra оснащена китайской коробкой передач.

Тем не менее, по официальным данным, озвученным президентом Владимиром Путиным, уровень локализации производства в сфере автомобильного транспорта достиг 70%.

– В области авиационного двигателестроения 90% продукции уже полностью локализовано. В области транспорта и машиностроения – около 80%. В автотранспорте уровень локализации составляет примерно 65–70%”, – отметил президент.

И даже китайская еда

Один из самых дорогих в России продуктов – черная икра – также оказалась импортной. В Союзе осетроводов отметили, что почти половина российского рынка заполнена импортным фальсификатом.

– Доля нелегальной китайской черной икры на рынке сейчас оценивается примерно в 40%. Эти данные – всего лишь часть айсберга контрафакта и фальсификата. Например, в 2022 году только официально в Россию из КНР было ввезено 18,5 тонн икры осетровых, но при этом ни один килограмм из этого не был продан как икра из КНР. Вся эта продукция была в РФ перемаркирована и продана как российская, – рассказывал «Известиям» президент Союза осетроводов Александр Новиков.

Активное использование китайских товаров и компонентов, зачастую маскируемых под отечественные бренды, обусловлено как экономическими факторами – снижением себестоимости и возможностью предлагать более выгодные цены, так и сложной геополитической ситуацией, которая ограничила доступ к западным поставкам.

Несмотря на попытки скрыть иностранное происхождение товаров, очевидно, что Китай занимает важное место в цепочке поставок для различных отраслей: от техники и одежды до автомобилей и продуктов питания. Эта ситуация подчеркивает необходимость повышения прозрачности и контроля за происхождением товаров на российском рынке, а также поиска стратегий развития отечественного производства в условиях глобальной конкуренции.