Как маркетплейсы ударили по розничной торговле электроникой
Продажи смартфонов и ноутбуков в 2025 году упали на рекордные 20%, а цены на гаджеты весной 2026 года выросли на 15-30%. При этом китайские бренды захватили уже две трети рынка смартфонов, а параллельный импорт, долгое время спасавший от дефицита, постепенно замедляется.
В начале апреля 2026 года рынку прогнозировали, что крупнейший российский ритейлер бытовой техники и электроники — «М.Видео» — может закрыть от 20 до 30% своих торговых точек в 2026 году. С таким прогнозом выступила региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева. Всего в стране работает более 880 магазинов сети, так что под сокращение могут попасть порядка 180-260 объектов. В пресс-службе «М.Видео» подтвердили, что в течение 2025 года компания как открывала новые магазины, так и продолжала программу закрытия неэффективных торговых точек для повышения маржинальности бизнес-модели, и такого же подхода планируется придерживаться в 2026 году.
Главная причина возможного сокращения — сильное давление со стороны онлайн-платформ. Маркетплейсы часто предлагают более низкие цены, из-за чего офлайн-магазины бытовой техники становятся менее конкурентоспособными и все чаще теряют экономическую эффективность. По оценкам экспертов, доля онлайн-продаж электроники в России уже превышает 60% и продолжает расти.
С другой стороны, сейчас «М.Видео» переходит в новый формат. Теперь компания продает не только технику, но и другую продукцию, расширяя ассортимент. В точках сети появляется одежда, и «М.Видео» становится не только магазином техники, а маркетплейсом по продаже самой разной продукции. Поэтому сокращение магазинов может быть обусловлено банальным расширением ассортимента.
Сокращение офлайн-точек не означает ухода компании с рынка. «М.Видео» фактически уже становится маркетплейсом. По итогам I квартала 2026 года оборот «М.Видео» составил ₽7,45 млрд, увеличившись на 217% год к году. Общая доля онлайн-продаж в «М.Видео» выросла с 32% до 41%. Гендиректор компании Владислав Бакальчук комментирует:
— М.Видео сегодня — это уже не просто сеть магазинов, а платформа, которая объединяет онлайн и офлайн в единую систему. <...> Мы сознательно инвестируем в развитие маркетплейса, расширение ассортимента, логистику и клиентский опыт, потому что именно там формируется будущее рынка. По сути, мы проходим тот этап, через который проходят все крупные игроки: от розницы к платформе. И наша цель — не сохранить масштаб прошлого, а создать масштаб будущего.
На сегодняшний день ассортимент компании уже превысил 400 тыс. SKU, что в два раза больше по сравнению с IV кварталом 2025 года. В марте 2026 года к платформе присоединились 1 600 новых партнеров, что в 1,6 раза больше, чем в феврале.
Однако закрываются не только магазины «М.Видео». Например, в Алтайском крае за последнее время закрылись пять магазинов «М.Видео» и «Эльдорадо». Освободившиеся площади занимают дискаунтеры вроде «Чижика».
Помимо этого, «М.Видео» — не единственный игрок, пересматривающий свою офлайн-стратегию. По оценкам Союза торговых центров, в текущем году также могут быть закрыты до 15% фэшн-магазинов в России. Закрытия связаны с маркетплейсами, ростом НДС с 20 до 22%, высокой ключевой ставкой, из-за которой потребительские кредиты предлагают по очень высоким процентам.
Рынок электроники изначально был одним из первых, где активно происходил переход в онлайн-формат. Интернет стал основным каналом для выбора и покупки новых гаджетов, и маркетплейсы собирают на этом огромную прибыль. В Ozon заявляли, что за девять месяцев 2024 года спрос на электронику вырос на 60% в денежном выражении. В Wildberries оборот электроники, смартфонов и ноутбуков за тот же год увеличился более чем на 50%.
Сейчас рынок электроники сталкивается с серьезным ростом цен. По словам гендиректора компании-импортера «Деливери» Дмитрия Сидоркина, цены выросли на 15-30%. Подорожание затронуло как розничные магазины, так и маркетплейсы. Основная причина — глобальный дефицит комплектующих. Производители переключают мощности на выпуск микросхем для ИИ-оборудования, из-за чего производство компонентов для потребительской электроники сокращается. Другие причины включают в себя и повышение НДС, а также введение с 1 марта обязательной маркировки электроники в системе «Честный знак». С сентября планируется запуск технологического сбора, который может затронуть до 90% участников рынка. Это также может подтолкнуть цены к росту.
Зависимость от параллельного импорта (главным образом смартфонов Apple и Samsung) остается критической. Плюс ко всему, параллельный импорт техники Apple, ASUS, HP, Dell, LG, Philips и других устройств из-за массового аннулирования сертификатов соответствия и ужесточения контроля уже замедлился. На этом фоне доля китайских смартфонов на рынке достигла 66% за первые два месяца этого года.