Больше никаких SALE: что ожидает бизнес после принятия закона о защите русского языка

В соответствии с законопроектом вводятся ограничения на использование англицизмов и иностранных слов на вывесках магазинов, в названиях жилых комплексов, поселков и микрорайонов. В случае принятия во втором и третьем чтениях законопроект обяжет бизнес исключить использование иностранных слов в рекламе, коммерческих наименованиях, вывесках, надписях, указателях, этикетках, в информации о классе товара, его виде и характеристиках, в сообщениях об акциях, скидках, распродажах и льготах. В пояснительной записке к законопроекту депутаты предлагают избавиться «от таких надписей, как coffee, fresh, sale, shop, open».

– Рекламные щиты, вывески на магазинах, названия жилых комплексов… повсеместно пестрят привлекающими внимание иностранными словами, – отмечается в пояснительной записке к проекту закона.

Однако запреты не коснутся названий брендов, торговых площадок или наименований товарных знаков. Также допускается использование иностранных слов, если есть пояснение на русском:

– Если иностранное слово зарегистрировано в виде товарного знака, фирменного наименования, знака обслуживания или если внизу приведена сноска на русском языке, перевод, к примеру, sale и внизу подпись «распродажа», – подчеркивает директор общероссийского сервиса бронирования наружной рекламы All-billboards Андрей Байдужий.

Данные поправки поступили в Госдуму еще в октябре 2023 года. Президент РФ Владимир Путин потребовал поспешить с принятием соответствующего законопроекта и доработать все поправки.

Дискуссии об уменьшении или отказе от употребления англицизмов в маркетинге и рекламе велись давно. Директор по маркетингу ООО «Маркетлама» Надежда Мешавкина отмечает, что обсуждения были сосредоточены на том, чтобы сделать общение между бизнесом и клиентами доступным, иначе говоря, защитить права тех людей, которые не очень хорошо владеют иностранным языком.

– В Башкортостане накоплена многолетняя практика дублирования значимой информации на обоих государственных языках – русском и башкирском, так что особой проблемы для бизнеса быть не должно. Однако надписи на латинице или иероглифами необходимо будет использовать либо в варианте перевода на русский язык, либо в формате транслитерации буквами кириллицы, когда это уместно, – рассуждает директор «Маркетрекламы».

Многие компании, работающие в сфере товаров повседневного спроса (FMCG), уже давно соблюдают это требование, поэтому для них потенциальное принятие законопроекта не станет сюрпризом. Однако владельцы и специалисты по маркетингу, работающие в офлайн-точках продаж, таких как кафе, рестораны и некоторые магазины на маркетплейсах, не обращают внимания на это требование и не придерживаются единообразия в размерах и цветах надписей, замечает Надежда Мешавкина. Чтобы минимизировать финансовые затраты, снизить уровень стресса у сотрудников и обеспечить соответствие требованиям закона после вступления изменений в силу, необходимо заранее подготовиться.

– Поэтому сейчас самое время начать составлять технические задания для дизайнеров и копирайтеров по обновлению промо-материалов, POSM и наружной рекламы, баннеров на сайтах и макетов в социальных сетях, – подчеркивает Мешавкина.

Как отреагировал бизнес

Некоторые бизнесмены не придали значения новой законодательной инициативе. Среди них есть руководители и владельцы заведений, где используются неодобряемые иностранные слова.

– Нормальная тенденция на русификацию в публичном пространстве, в рамках общей борьбы с тлетворным влиянием западных идеологий, направленных на разрушение национальной и государственной идентичности России. Затраты на смену вывесок или логотипов небольшие, – рассуждает гендиректор холдинга «Мегаполис» Александр Одольский.

Совладелец бара Hoppy Mondays и пиццерии Slice Guys Данил Карманаев заявил, что в целом не возражает против анонсированных ограничений:

– Возможно, это побудит бизнес более активно регистрировать товарные знаки и более серьезно подходить к делу в целом. У нас есть заведения с названиями как на английском языке, так и на русском. Не вижу особых проблем.

– Действительно, не всем понятно, что написано на вывесках. Наверное, стоит убрать слова, непонятные широкому кругу потребителей. Конечно, молодежь и продвинутые покупатели прекрасно ориентируются в иностранных названиях, все понимают. Я больше беспокоюсь за людей в возрасте. <…> Самое главное, что сам бренд не нужно менять. А все остальное – ничего страшного, новые слова будут появляться. Если закон примут, мы же никак не сможем на него повлиять, – рассуждает совладелец бренда женской обуви и аксессуаров Bakarini Дмитрий Молчанов.

Несмотря на то, что не будет необходимости менять товарные знаки, все же потребуется обновить или изменить элементы публичной визуальной коммуникации. Предпринимателям придется обновить текстовую рекламу, включая брошюры, электронные и SMS-рассылки, рекламные баннеры, телевизионную и интернет-рекламу, а также статьи в печатных изданиях и т. д., комментирует партнер юридической компании Pen&Paper Екатерина Токарева. Финансировать и осуществлять эти мероприятия будет сам бизнес.

Маркетолог Юлия Кульчицкая отметила, что значительное число расходов ляжет на сферу продаж:

– Больше всего расходов ляжет на сферу торговли – им придется обновлять полиграфию. Думаю, потеряют 15−20% от общего рекламного бюджета.

– Конечно, появятся новые затраты для многих владельцев заведений, в том числе для нас. Например, один из проектов называется Drunke pub texas bbq. Логотипы сделаны на английском языке с использованием шрифтов, не имеющих кириллических аналогов. Только печать нового меню для одного заведения обойдется в 100 тысяч рублей, вывеска – более 150 тысяч рублей, – подсчитал владелец Drunke Pub Владимир Фиронов.

– Безусловно, все это ляжет на плечи бизнеса. Причем на фоне введения новых ставок НДС и сбора за распространение рекламы. Закон выглядит больше популистским. Станет ли лучше бизнесу от того, что нужно переделать вывеску с Cafe на Кафе? Вряд ли. Станет ли лучше прохожим и клиентам? Есть ощущение, что разницы они не заметят. Но платить за это будут простые россияне, поскольку бизнес обязательно поднимет цены, желая компенсировать расходы, – рассуждает Андрей Иванов.

Бизнесу также придется профинансировать смену уже зарегистрированной информационной навигации, и затраты на подобные мероприятия могут быть значительными, рассказывает владелец компаний Yellowstone development. и Muzoteka Денис Ни:

– Названия моих компаний зарегистрированы как фирменные наименования. Соответственно и вывески выглядят аналогично – на английском языке. Я изначально планировал вести бизнес вдолгую, поэтому регистрировал бренды в Роспатенте. Но подавляющее большинство так не делает. Поэтому полагаю, что затраты на смену навигации, куда относятся и вывески, могут быть значительными.

Проблема лежит еще и в неясности замен иностранных терминов отечественными словами. Непонятно, как, в соответствии с новым законом, в информационной навигации будут обозначаться такие услуги как Wi-Fi, LTE, Bluetooth, NFC, VPN, IoT, SMS, MMS, Big Data, IPTV, 5G, ID и другие. В марте 2023 года комиссия РСПП по связи и IT обращала внимание на то, что эти названия придется транслитерировать на кириллический алфавит:

– Никому не известны и не будут понятны слова «вайфай», ЭЛТЭЕ/ЛТЕ, «блютус», «випиэн», «айот», «айди», буквальный перевод которых приведет к искажению смысла.

РСПП рассматривает в законопроекте юридический пробел, из-за которого возникает проблема законности регистрации в России иностранных товарных знаков. Это касается наименований медицинского оборудования, лекарственных средств и телекоммуникационных устройств, произведенные за рубежом:

– Российские лица откажутся от регистрации таких названий в качестве товарных знаков на свое имя, так как это будет расцениваться как злоупотребление правом и недобросовестная конкуренция. Это приведет к невозможности законного оборота иностранных товаров в России под их названиями.

Ритейл просит не запрещать англицизмы

Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) и Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) направили письма с предложениями поправок к законопроекту, пишет Forbes. Письма, направленные в адрес председателя комитета Госдумы по экономической политике Максима Топилина, были подписаны главами двух ассоциаций – Игорем Караваевым и Артемом Соколовым. Оба подтвердили Forbes достоверность этих обращений.

– Перед принятием этого законопроекта важно учесть ключевые замечания представителей торговой отрасли, которые направили свои предложения. В частности, важно сохранить для бизнеса возможность использования названия, логотипа и иных средств идентификации (коммерческие обозначения) как на русском, так и на других языках. Это обеспечивает узнаваемость предприятий и брендов в глазах потребителей и контрагентов и оправдывает серьезные инвестиции российских правообладателей в развитие коммерческих обозначений, – говорит Игорь Караваев.

– Многие нормы законопроекта являются избыточными, поскольку уже предусмотрены российским законодательством, в частности в законе о рекламе и законе о защите прав потребителей. Но опасение вызывает положение об обязательном использовании государственного языка в коммерческом обозначении. Исторически большинство сайтов в интернете пишутся латиницей, названия компаний с ними коррелируются – это позволяет четко идентифицировать компанию, – выражает опасения Артем Соколов.

По мнению Караваева, это нововведение станет дополнительной нагрузкой для предпринимателей, поскольку им придется менять коммерческие наименования (включая вывески и таблички), что потребует от участников рынка значительных финансовых вложений. По оценке Соколова, стоимость замены этих наименований на вывесках будет исчисляться десятками миллиардов рублей. При этом основные затраты лягут на малый и средний бизнес, поскольку им придется менять вывески на пунктах выдачи заказов.