Восстановление российского рынка смартфонов

Как индустрия справляется с санкциями, вытеснят ли китайские бренды Apple и как изменилось поведение потребителей.

Текст: Светлана Балакай

Фото: Вячеслав Палес / Фотобанк Лори

Начало 2023 — старт восстановления

2023 г. начался для российского рынка смартфонов относительно удачно. Спрос вернулся к досанкционным показателям 2022 г. По данным «М.Видео-Эльдорадо», в течение первого квартала 2023 г. в РФ было продано свыше 6,5 млн устройств. Суммарный объем рынка достиг 145 млрд рублей. Средний чек составил 22 000 руб.

По мнению аналитиков GS Group, с 2021 г. по 2022 г. средняя стоимость смартфона в РФ снизилась примерно на 20%, с 23 тыс. до 19 тыс. руб. По информации Wildberries, средний чек в 2022 г. составлял 15 тыс. руб. На динамику цен повлияла популяризация китайских брендов: с 2021 г. по 2022 г. доля проданных смартфонов из Китая выросла с 50% до 65% от общего количества реализованных в РФ моделей. Увеличение среднего чека в 2023-м обусловлено подорожанием смартфонов, выходом китайских поставщиков из бюджетной ниши и повышением спроса.

Доля смартфонов в ценовом диапазоне от 5 тыс. до 20 тыс. руб. выросла с 25% до 35%. Лидерские позиции занимают флагманские модели дороже 50 тыс. руб. – на них стабильно приходится 40% рынка.

Число проданных в РФ китайских смартфонов с 2022-го по 2023 г. выросло на 42%, отвоевав 70% рынка. Компании из Китая преуспели благодаря доступности продукции, узнаваемости, регулярным обновлениям модельных рядов и адаптации к запросам российских пользователей, которые в последние годы ставят соотношение цены и качества выше престижности бренда.

Xiaomi стал лидером продаж, повторив успех 2021 г. и поднявшись со второй ступени, которую занимал в 2022-м. Серебро перешло к Realme, бронзу получил Samsung, чью систему продаж основательно пошатнул параллельный импорт и так называемые «серовозы». «Серые» продавцы работали на износ, поэтому мало кто из рядовых потребителей заметил, что Samsung приостановила официальные поставки гаджетов еще в 2022-м.

Четвертое и пятое места в рейтинге наиболее востребованных брендов получили Apple и Tecno, при этом последний стал самым быстрорастущим поставщиком на российском рынке. Вместе пятерка лидеров продала 75% от общего числа смартфонов, реализованных в РФ с января по март 2023 г.

Триумф Tecno начался еще в 2022-м, когда компания увеличила объем продаж в 20 раз по сравнению с показателями за июль 2021. К осени 2022-го смартфоны Tecno заняли второе место в рейтинге штучных продаж гаджетов на Wildberries. К ноябрю 2022 г. бренд продавал в РФ по 15 тыс. смартфонов ежедневно: летом 2022 г. показатель составлял 5 тыс. гаджетов в сутки.

По данным исследования GS Group, опубликованным в Forbes, с 2022 г. по 2023 г. доля отечественных брендов на российском рынке снизилась с 2% до 0,1%. С другой стороны, кнопочные телефоны российского производства бьют рекорды популярности – в своей нише они занимают 75%, что на 15% больше, чем в 2022-м. По мнению главного аналитика GS Group Александра Суркова, отечественным поставщикам тяжело конкурировать с китайскими. Также на ситуации сказываются увеличение логистических расходов и недоступность Google-сервисов для отечественных смартфонов. По мнению Суркова, облегчить положение способна лишь локализация производства.

Плюс ко всему российская продукция слабо представлена на рынке – например, в сети «Ситилинк» реализуются только два бренда из РФ, а именно BQ и Inoi.

Спад «яблочных» продаж

Значительно просели и продажи Apple. Судя по интервью аналитика ГК «F+ tech| Марвел» Артура Махлаюка для издания «Ведомости», в течение первого квартала 2023 г. число проданных в РФ iPhone снизилось на 4% по сравнению с аналогичным периодом 2022-го: с 14,4% до 10,4%. В количественном эквиваленте – с 951 тыс. устройств до 677 тыс. гаджетов, в денежном выражении – с 39,9% до 36,5%. Всего с января по март 2023 г. в Россию было ввезено 700 тыс. iPhone, что на 30% меньше, чем за первый квартал 2022-го.

По мнению экспертов GS Group, на которых ссылается Forbes, увеличение импорта связано с отсутствием регуляции ввоза со стороны производителя. Из-за обилия предприимчивых «серовозов» в стране может возникнуть избыток айфонов, что приведет к их удешевлению и утрате премиального имиджа.

iPhone против Android – проигранная борьба

Доля рынка, утраченная айфонами, перешла к андроидам. Продажи Android-устройств за период с января по март 2023 г. по сравнению с первыми месяцами 2022-го выросли с 85,5% до 89,6% в штучном выражении и с 60,1% до 63,5% в денежном. Проигрыш айфонов аналитики объясняют замедлением параллельного импорта продукции Apple и успешными релизами конкурентов.

Данные «F+ tech| Марвел» подтверждают продавцы. В «Ситилинке» в начале 2022 г. продажи Android и iOS составляли 85% против 15%. В 2023-м соотношение изменилось: 91% против 9% в пользу Android. Подобные цифры приводят и представители «Мегафона»: 84% и 16% в 2022-м и 93% против 7% в 2023-м. В Ozon отметили, что с 2022-го по 2023-й спрос на гаджеты от Apple сократился вдвое: доля продаж «яблочной» техники на площадке в первом квартале 2023-го сократилась до 6,5%.

Китайские бренды потеснили не только Apple, но и Samsung. Если Apple работала в премиальной нише смартфонов, то Samsung был представлен почти во всех ценовых категориях, поэтому его активнее замещали амбициозные конкуренты из Китая, а именно Xiaomi, Realme, Honor и Tecno. По мнению главы Infoline Михаила Бурмистрова для Rambler, проследить за динамикой спроса и продаж Apple и Samsung довольно сложно: официальные представительства сменились армией «серых» продавцов, которое не утруждают себя публикацией статистических данных.

Середина 2023-го – страх утечки данных и выход китайских поставщиков из бюджетной ниши

К середине 2023-го китайские бренды проникли в нишу флагманов, завоевав 8% премиальной категории и нарастив позиции вчетверо по сравнению с 2022-м. В течение первого полугодия 2023-го смартфоны из Китая заняли более 70% российского рынка. 8 позиций в топ-10 по уровню штучных продаж занимали поставщики из КНР.

По мнению аналитиков МТС и «Известий», падение спроса на Samsung и Apple вызвало 22%-ное уменьшение продаж телефонов, стоимость которых превышает 18 тыс. рублей. В ценовом сегменте до 8500 рублей за первую половину 2023-го было реализовано примерно 5 млн гаджетов. Объем продаж в 2 раза превысил показатели за аналогичный период 2022-го.

Опрос продавцов, проведенный «Известиями», показал, что еще одной причиной отказа россиян от Samsung и Apple является угроза утечки данных. Потребители сочли, что продукция брендов из недружественных стран может быть заблокирована в РФ и послужить для хакеров и иностранных компаний отличным источником персональной информации.

Катализатором «антиайфоновских» настроений в обществе стало сообщение ФСБ о том, что гаджеты Apple заражены шпионскими программами. Новость оказалась резонансной: ряд госкомпаний запретил сотрудникам использовать айфоны в профессиональных целях.

По сведениям GS Group, в течение первого полугодия 2023 г. стоимость ввезенных в РФ смартфонов достигла 312 млрд рублей, что на 42% превышает показатели за период с января по июль 2022 г., кризисного для всей отрасли. В количественном выражении с января по июль 2023 г. было импортировано 12,4 млн устройств. Для сравнения – в первом полугодии 2022, 2021 и 2020 гг. в страну ввезли 9,8 млн, 16 млн и 14,5 млн гаджетов соответственно.

Также аналитики отметили стремление брендов занять более дорогие сегменты: если Apple и Samsung традиционно ориентированы на высокий ценник, то Huawei, Realme, Xiaomi и Infinix только недавно начали покидать бюджетную нишу. По данным GS Group, средняя стоимость телефона в РФ за год выросла на 32%.

Топ от МТС за 2023 год

По информации, предоставленной аналитиками МТС, за весь 2023 г. в России было куплено свыше 30,7 млн смартфонов с суммарной стоимостью в размере 681 млрд рублей. Для сравнения: в 2021 г. россияне потратили на мобильные устройства 728 млрд.

Открытием года в МТС назвали бренд Infinix, увеличивший продажи в количественном и финансовом эквиваленте в 4 и 4,5 раза соответственно. По мнению МТС, ведущими брендами по числу проданных устройств в РФ являются Xiaomi (30%), Tecno (14%), Samsung (11%), Realme (11%), Infinix (10%) и Apple (8%). В 2022 г. количественный топ-5 от МТС выглядел следующим образом: Xiaomi (32%), Samsung (19%), Realme (14%), Apple (10%) и Tecno (8%).

Триумф китайских брендов кажется не столь однозначным, если посмотреть список поставщиков, получивших наибольшие доли рынка в деньгах. В 2023-м в топ-5 по выручке вошли Apple (33%), Xiaomi (20%), Samsung (17%), Tecno (7%) и Realme (6%). Аналогичная тенденция была отмечена и в 2022 г., когда лидерские позиции занимали Apple (35%), Xiaomi (23%), Samsung (20%), Realme (8%) и Tecno (4%).

Результаты исследований МТС явно показывают, что Apple еще рано сбрасывать со счетов, несмотря на все сложности сотрудничества американской компании с российским рынком. Вне зависимости от ограничений, в топ-10 самых продаваемых моделей по объему выручки вошли 7 айфонов. Примечательно, что в списке 10 лидеров по числу реализованных устройств значатся 7 продуктов Redmi от Xiaomi.

Apple: ушла, но не совсем

По мнению аналитика Эльдара Муртазина из Mobile Review, работа Apple в РФ действительно ограничена, однако говорить о прекращении сотрудничества слишком радикально. С одной стороны, в Apple Pay нельзя добавлять карты российских банков, с другой – сервис доступен для владельцев иностранных Visa и MasterCard. Однако воспользоваться продуктами этих платежных систем в России не получится, ни с Apple Pay, ни без него, так как обе компании прекратили деятельность на российской территории.

Под давлением санкций ЕС и США Apple удалила из официального магазина приложения российских банков, в числе которых популярные «Сбер», «Альфа-Банк», «ВТБ», «Тинькофф», «Уралсиб», «Открытие». «Сбер» и «Тинькофф» нашли способ устанавливать свой софт на айфоны в обход App Store, правда, для этого владельцу устройства необходимо явиться в отделение банка. Плюс ко всему с 2022 г. многие банки качественно прокачали браузерные сервисы. Стоит отметить, что iOS 16.4 позволяет получать push-уведомления из браузера, что на руку банкам.

С февраля 2022 г. Apple не провела ни одного релиза для российского рынка, из чего следует, что последние модели не сертифицированы для использования в сетях отечественных мобильных операторов.

Онлайн-техподдержка продолжает существовать, однако владельцам Mac и iPad придется довольствоваться лишь ссылками на инструкции по самостоятельной диагностике. По гарантии в сервисных центрах обслуживаются гаджеты, купленные в РФ до 24 февраля 2022 г. Подписки Applecare+ также избежали блокировки в РФ.

Зато «яблочный» бренд лишил россиян возможности пополнять Apple ID через банковскую карту: операция доступна посредством операторов МТС и «Билайн». Сервисы App Store, Imessage, iCloud, Apple TV+, Apple Music, Apple Fitness и Apple Arcade доступны для пользователей из РФ. Право выпускать продукт в России осталось за создателями контента – сама компания ничего не удаляет. Отдельные музыкальные исполнители и разработчики ограничили релизы для России. Также в Apple Music в РФ обновляются только автоматические плейлисты.

Так как Apple номинально отсутствует в России, контролировать розничную стоимость продуктов некому. В результате сформировалось два рынка с разной ценовой политикой: на одном царят «серые» продавцы, на другом – крупные ритейлеры, оценившие за полтора года прелести и недостатки параллельного импорта.

19 января 2024 г. Apple заплатила штраф по требованию российской антимонопольной службы: по данным ФАС, в бюджет поступило 1 177 988 700 руб. Компания была привлечена к ответственности летом 2022-го, так как не позволяла разработчикам приложений предлагать клиентам другие способы оплаты, помимо App Store.

Осенью 2023-го Apple пересмотрела политику в отношении российских поставщиков софта и разрешила им использовать сторонние платежные системы в приложениях для iOS. Также в ноябре 2023 г. Apple получила штраф в размере 12 млн рублей по решению мирового суда Москвы за отказ от локализации данных российских клиентов.

Судя по всему, Apple ушла из России, аккуратно прикрыв за собой дверь, а не хлопнув ею. По мнению председателя правления Регионального общественного центра интернет-технологий, зампреда комитета Госдумы по вопросам информационной политики Антона Горелкина, на которое ссылается Regnum, американский техногигант не заплатил бы штраф, «если бы наш рынок не представлял для Apple интерес, и если бы компания не планировала рано или поздно вернуться».

Пока что Apple, даже с неофициальным импортом, «серыми» продавцами и санкционными ограничениями способна составить конкуренцию китайским поставщикам, уж если не по количеству проданных в РФ гаджетов, то по выручке точно.

Прогноз на 2024-й

По данным отчета Canalys, компания Transsion, которой принадлежат Tecno и Infinix, продолжит завоевывать российский рынок, а также укрепит позиции на ближневосточных и африканских территориях. Xiaomi с сервисом, большими скидками и прямыми поставками не даст расслабиться Apple и Samsung. Считается, что Honor, Realme и Redmi будут усиленно прорываться на лидерские позиции в сегменте премиальных моделей. Рынок бюджетных смартфонов останется за китайскими брендами.

Рискованный релиз складного смартфона Galaxy Fold обернулся удачей для Samsung – осенью 2023-го поставки подобных устройств увеличились на 16%. Пока что Samsung с Galaxy Z Flip 5 и Galaxy Z Fold 5 удерживает 70% ниши, однако Huawei, Honor и Xiaomi активно усиливают конкуренцию.

В глобальном плане рынок постепенно восстанавливается после череды неприятностей, а именно санкций, нехватки чипов, геополитических сложностей. По информации Canalys, представленной Lenta.ru, за 2023 г. в мире было продано 1,15 млрд устройств, что на 4,7% меньше показателей 2022-го. Эксперты предполагают, что в 2024-м будет продано как минимум 1,17 млрд смартфонов, а все сложности, тормозившие рынок в кризисном 2022-м и восстановительном 2023-м, останутся позади, как в мире, так и в России.