Большая стройка и товары для дома: что происходит на российском DIY-рынке

В последние десять лет российский DIY-рынок (от аббревиатуры английской фразы «do It yourself», то есть «сделай сам») переживает расцвет: люди много строят, а значит и активно занимаются ремонтом, соответственно растет интерес к расходным, оформительским материалам и прочим хозяйственным товарам. Согласно данным аналитического центра НАФИ за 2022 год, 44% россиян предпочитали делать ремонт своими руками, при этом 26% граждан закупают материалы для строительных и отделочных работ в гипермаркетах или крупных сетевых универмагах.

Текст: Филипп Хорват

Фото на обложке: Шарифулин Валерий / ITAR-TASS

Помимо строительного сегмента к DIY-товарам относится широкая линейка смежной продукции: от дверей, фурнитуры и досок до посуды, постельного белья и садового декора. То есть всего, что пользуется большим спросом у представителей среднего класса.

Санкционный 2022 год заставил многих иностранных представителей бизнеса и поставщиков покинуть Россию. Однако DIY-рынок с тех пор вполне адаптировался к новым условиям и даже демонстрирует тенденции роста.

DIY-рынок в последние два года: противоречивая динамика продаж и рост за счет маркетплейсов

В последние пять лет российский рынок DIY-товаров прошел несколько этапов трансформации. После тяжело отразившейся на секторе пандемии немалая часть потребителей перешла на онлайн-покупки, что во многом способствовало восстановлению продаж. Затем последовали санкции, которые вынудили многие западные компании покинуть страну (хотя некоторые из них «ушли» достаточно формально, передав активы российским партнерам).

Согласно оценкам авторитетных аналитиков отрасли, в 2022 год объем российского рынка DIY составлял порядка 2,3–2,5 трлн руб. И хотя в кризисный год уход популярных западных брендов, проседание трафика в крупных моллах и гипермаркетах, изменение потребительского поведения существенно повлияли на все, что происходило в отрасли, статистика по отдельным сегментам в итоге оказалась неоднозначной.

Так, рынок обоев вырос по сравнению с 2021 годом на 17%, составив количественно 149,6 млн еврорулонов, что объяснимо: 75–80% в этом сегменте занимают российские игроки. В то же время прирост в отрасли смесителей составил 10%, что было на 12% меньше, чем в 2021 году. На рынке керамической плитки наблюдатели фиксировали падение в 3%. Объем рынка мебельных щитов также снизился на 11%, а относительно стабильный рынок стальных дверей демонстрировал два года назад рост в 10%. Положительная динамика наблюдалась и в сегменте поставок электроустановочных изделий – рост на 18%, на 7% подрос рынок лакокрасочных материалов.

Такие противоречивые тренды в кризисном 2022 году объяснимы неравномерностью условий по каждому сектору. К примеру, падение на рынке смесителей вызвано тем, что в России практически не было собственных производителей: комплектующие в основном шли из Китая, на месте осуществлялась лишь сборка. Снижение объемов продукции в секторе мебельных щитов были связаны с проблемами поставок химических компонентов. Несмотря на все негативные тенденции, эксперты отмечали, что отчасти сокращение числа игроков было компенсировано за счет увеличения онлайн-торговли.

Согласно оценке аналитического агентства INFOline, по итогам 2023 года российский DIY-рынок вырос по отношению к предыдущему году на 14% и составил 6,8 трлн руб. Этот показатель стал рекордным: темпы роста оказались вдвое выше, чем в среднем ежегодно в последние пять лет, когда рынок рос примерно на 8%.

При этом офлайн-продажи практически перестали расти – их заменяют маркетплейсы. Примечательно, что в тройке компаний-лидеров с показателем выручки в 126,3 млрд руб. попала компания «ВсеИнструменты.ру», – бизнес, который изначально был нацелен на продажи в онлайн-среде. Это наглядный маркер того, что тренд ухода DIY-продукции в интернет после ковидных времен только укрепляется.

В офлайне в лидерах по продажам сейчас по-прежнему Leroy Merlin. В то время как многие торговые сети – СТД «Петрович», ГК «Максидом», «Бауцентр», ГК «Сатурн», ГК «Агава» – демонстрирует снижение показателей: от падения на 16,1% у ГК «Максидом» до снижения на 1,1% у «Бауцентра».

Вместе с тем, уровень DIY-продаж маркетплейсов в прошлом году вырос в два раза. Причем интернет-площадки растут в том рыночном сегменте, на котором традиционные сети не особо акцентируют внимание. Это обширный ассортимент товаров для дома: аксессуары для ванной, постельное белье, системы хранения и т. д. Объем рынка в этих товарных категориях может достигать 600 млрд руб. Рост объемов продаж на маркетплейсах объясняется в том числе тем, что крупные представители офлайн-розницы также выставляют в сеть часть ассортимента.

Прогнозируемая стабильность: импорт и экспорт в DIY-сфере

Многие участники рынка ожидали, что после ухода из России западных брендов, произойдет переориентация исключительно на китайских производителей. Но как показало время, этот прогноз оказался ошибочным. Сами покупатели китайской продукции в прошлом году оказались в меньшинстве: согласно данным строительной компании «Роквул», их было всего 3% от общего количества потребителей (в кризисном 2022 году таких было немногим больше – всего 6%).

Вместе с тем выросло за два года число тех, кто предпочитает отечественную DIY-продукцию: с 17% до 35% потребителей. По мнению экспертов, эта тенденция связана с большой долей импортозамещенных стройматериалов. На зарубежные бренды при этом сейчас обращают внимание не более 10–12% потребителей DIY-рынка.

Исследование отрасли строительно-отделочных материалов от инвестиционно-аналитического агентства ПКР дает представление об экспортно-импортном перераспределении отдельных сегментов DIY-товаров в 2022 году. Так, на мебельном рынке импорт продукции уменьшился на 30%, и основными импортерами были Китай с Турцией. Снизился в два раза и экспорт, а вот рост отечественного производства для замещения потребностей увеличился на 15% и составил в общей доле 65%.

Аналогичное по географии перераспределение импорта-экспорта и на рынке сантехники, электроинструментов: крупнейшие импортеры все тот же Китай и Турция. Но во внутреннем производстве в этих отраслях в 2022 году было зафиксировано падение: сантехники на 20%, продукции электроинструментов – на 14%.

Рынок оконной продукции в позапрошлом году снизился на 12%, при этом главным поставщиком сырья оказался Китай. Вместе с тем, основным драйвером производства отрасли оказалось внутреннее потребление, а 75% продукции поставила отечественная промышленность.

На рынке осветительных приборов в 2022 году наблюдалась несколько иная картина. Падение в отрасли зафиксировано на уровне 42%. И несмотря на снижение импорта (всего на 5%) доля поставок из-за рубежа по-прежнему высока – 75%. Крупнейшие поставщики осветительных приборов сосредоточены в Китае и Беларуси, тогда как внутри самой России местные производители снизили выпуск соответствующей продукции на 30%.

Снижался импорт и на рынке обоев, крупным импортером при этом до сих пор остается Беларусь. Отечественные производители обоев пытаются увеличить экспортную составляющую, но в целом темпы самого производства тормозятся недостаточными поставками сырья. Таким образом, эксперты зафиксировали падение этого сегмента рынка в 2022 году на 25%.

В 2023 году Китай так и не смог нарастить поставки своих стройматериалов в Россию. У многих компаний нет в нашей стране локализованных производств, а развитию мешают чрезмерные затраты на логистику, особенно в европейскую часть страны.

Внутренний спрос был во многом замещен локализацией многих сегментов DIY-продукции со стороны отечественных производств. Причем российские стройматериалы и сопутствующие предметы быта выбирают не только розничные покупатели. Согласно проведенному строительной компанией Pridex опросу, в 66% случаев застройщики при отделке офисов выбирали материалы и оборудование местного производства. При этом доля европейских материалов при закупках снизилась с 30% до 24%, а количество DIY-закупок у азиатских производителей выросло незначительно – с 9% до 10%.

DIY-прогнозы и проблемы торгового сегмента

Анализируя сложившуюся ситуацию на рынке, многие активные участники смотрят в ближайшее будущее с оптимизмом. Согласно прогнозам специалистов, объем DIY-рынка в течение года превысит 3,5 трлн рублей, причем большинство продаж в ближайшие годы – до 70% – у лидеров будет проходить онлайн, через маркетплейсы.

В 2023 году стабильный прирост показывали продажи стройматериалов – 16% к 2022 году, столярных изделий (рост на 12%), инструментов (рост на 10%) и напольных покрытий (рост на 8%). Выпуск мебели отечественными производителями по оценке Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (АМДПР) также подрос на 37% по сравнению с позапрошлым годом.

Как показывает свежее исследование INFOLine, увеличили в прошлом году продажи и 84% производителей строительных и отделочных материалов. Четверть компаний улучшили свои показатели по выручке на 25%, что позволило обогнать темпы инфляции. 33% компаний укрепили бизнес на 10-25%, 28% компаний увеличили продажи в пределах инфляции, ну а отрицательные показатели предоставили только 10% компаний.

Повышения выручки на четверть от текущих оборотов в этом году ожидает 19% отечественных компаний-производителей. О росте, не превышающем 10-процентный порог, сообщили 23% участников исследования INFOLine. Краха с падением продаж свыше 25% не предвидит никто.

В целом эксперты одного из лидеров рынка, сети «Леруа Мерлен», ожидают в 2024 году умеренный рост отрасли в диапазоне 7–9% в рублевом выражении, такие же ожидания и у руководства онлайн-гипермаркета «Всеинструменты.ру».

Основным драйвером развития отрасли станет продолжающийся рост в строительстве. Согласно данным Росстата, в прошлом году было введено 110,44 млн кв. м, и это абсолютный рекорд для России. Объем ввода нового жилья только за два месяца этого года превысил показатель в 20 млн кв. м.

Офлайн-магазины традиционных DIY-сетей по-прежнему будут аккумулировать немалую долю продаж, однако все участники рынка наблюдают тренд к увеличению доли онлайн-продаж.

После ухода с российского DIY-рынка крупных западных компаний отечественные сети довольно быстро сумели переориентироваться на поставщиков из ближнего зарубежья в СНГ, например, на компании из Беларуси. Некоторые крупные поставщики пришли также из Китая и Турции.

По оценкам некоторых аналитиком доля импортозамещения в некоторых нишах строительных и отделочных материалов доходит до 90%. Вместе с тем в России сейчас немало производств, ориентированных на DIY-сегмент, но некоторые из них до сих пор сталкиваются с трудностями, поскольку до кризиса работали с использованием импортного сырья или комплектующих.

Стоит отметить, что рост DIY-продукции отечественного производства не всегда связан с успешной локализацией. В некоторых случаях иностранные компании просто передают бизнес российским собственникам, а для поддержания производств с западными технологиями и комплектующими используется параллельный импорт. К примеру, активы бельгийской Sibelco в РФ, компании по производству сырья для стройматериалов, были переданы ГК ФСК Владимира Воронина. Швейцарский цемент Holcim теперь производится под брендом «Цементум». На российское юрлицо Scenari Holding LP.2 была перерегистрирована крупная французская сеть Leroy Merlin. Газпрому перешли 100% долей в уставном капитале ООО «Аристон Термо Русь», принадлежащих итальянской Ariston Holding N.V., а также 100% долей в ООО «БСХ Бытовые Приборы», которыми владеет немецкая BSH Hausgeräte GmbH.

Эксперты ожидают, что в 2024 году DIY-рынок может столкнуться с рядом трудностей. Среди них дефицит отдельных видов стройматериалов и растущий уровень износа производственных мощностей российских производств. Вызывает обеспокоенность у активных участников рынка и дефицит персонала, в том числе в сфере связанной логистики. К примеру, согласно данным компании INFOLine, 10% грузового транспорта в данный момент простаивает из-за нехватки водителей. От решения этих и сопутствующих проблем во многом зависит дальнейшее развитие DIY-сегмента в России.