Ложь на экспорт. «Маскарад» западных марок в России

Игра в прятки

С 2022 года более 1200 международных компаний объявили о сокращении или прекращении операций в России из-за санкций и политического давления. Однако многие из них не ушли с рынка полностью, а просто сменили вывеску. Как хамелеоны, меняющие окраску, – просто трансформировались в новые юридические лица, сохраняя при этом суть бизнеса. И сейчас под видом «новых» российских брендов продолжают работать, сохраняя цепочки поставок, технологии и менеджмент.

Например, Starbucks после продажи бизнеса певцу Тимуру Юнусову работает под вывеской Stars Coffee. При этом поставки кофейных зерен продолжаются через посредников в ОАЭ. Сохранены и оригинальные рецепты, а также стандарты подготовки бариста.

Из России ушел и французский бренд косметики L’Occitane. Однако его продукцию под маркой «Свежий взгляд» теперь поставляет турецкий «аналог».

Формально прекратила работу в нашей стране испанская Inditex. Но ее магазины, ранее известные россиянам как Zara, работают с тем же ассортиментом под новым названиями InCity и Maag.

Модные коллекции, правда, с трехмесячным опозданием продолжает продавать россиянам и «покинувший» страну H&M. Но теперь он называется Fashion And More. «Это как переодеть манекен в другую одежду, оставив его на том же месте» – комментирует ситуацию модный обозреватель Елена Соколова.

Показательны и корпоративные метаморфозы на автомобильном рынке. К примеру, Renault трансформировался в «Москвич», но с китайскими двигателями и французской технологической базой. А Nissan вообще не стал заморачиваться: просто сменил раскладку на клавиатуре. Сейчас в России работает юридически независимая компания с прежним менеджментом под гордым названием «Ниссан-Русь».

Этот феномен, получивший название «псевдоребрендинг» стал настоящим испытанием для санкционной политики Запада и проверкой на прочность российского потребительского рынка.

Санкции vs прибыль

Почему же западные корпорации имитируют уход, а затем, несмотря на санкции, возвращаются под другими именами? После введения ограничений многие западные бренды столкнулись с дилеммой: либо полностью свернуть бизнес в России, потеряв миллиарды долларов инвестиций, либо найти обходные пути. Большинство выбрало второй вариант.

Как отмечает экономический обозреватель Financial Times: «Российский рынок слишком велик, чтобы его просто взять и бросить: компании ищут любые лазейки, чтобы сохранить присутствие».

«Крупные корпорации не хотят терять российский рынок, поэтому идут на схемы с перерегистрацией бизнеса в дружественных юрисдикциях – Турции, Казахстане, ОАЭ. Фактически это тот же самый продукт, просто с другим логотипом», – поясняет экономист Дмитрий Потапенко.

Действительно, перед международными корпорациями встал сложный выбор. Полный уход означал потерю инвестиций на сумму свыше $59 млрд (по данным Yale University). В свою очередь, сохранение бизнеса грозило репутационными рисками и санкциями. «Это как выбирать между чумой и холерой, – иронизирует профессор экономики ВШЭ Михаил Делягин. – Но бизнес всегда найдет третий вариант – притвориться мертвым, чтобы выжить».

Схемы выживания

Аналитики выделяют несколько способов обхода санкций. Таких, допустим, как продажа бизнеса «своим». Компания передает активы местным партнерам, которые юридически становятся новыми владельцами, но сохраняют контракты с прежними поставщиками. Наиболее яркий пример – «феникс-реинкарнация» McDonald's во «Вкусно – и точка». Ее особенности – сохранение 98% поставщиков и 100% персонала. «По сути, это не ребрендинг, а косметическая операция», – отмечает юрист Артем Генкин.

Также распространен ребрендинг через третьи страны: бренд регистрируется в Турции, Армении или Киргизии и ввозится в Россию как «новый» продукт. «С точки зрения западного законодательства такие схемы могут считаться нарушением санкций, – поясняет адвокат Алексей Мельников. – Но доказать связь между «старой» и «новой» компанией сложно, особенно если учредители – подставные лица».

Еще один способ «уйти, чтобы остаться» – создание «независимых» франшиз. Официально головная компания разрывает контракт, но магазины продолжают работать под старым брендом, выплачивая роялти через посредников. Наиболее показательным примером такой франчайзинговой мимикрии служит KFC, до сих пор вполне успешно работающий под вывеской «Ростикс».

Сохранить прибыль западным компаниям помогает и так называемый «технологический реверс»: продажа оборудования российским владельцам и продолжение использования запатентованных технологий. Именно так «переобулся» Pfizer работающий в России под маркой «ФармЭко».

Кроме этого, никто не отменял и теневой импорт – параллельные поставки товаров из третьих стран. Благодаря этой схеме Apple продолжает занимать 25% рынка смартфонов.

Анализ логистических потоков показывает удивительную живучесть старых связей: 72% «новых российских» брендов продолжают работать с прежними поставщиками. Основные маршруты обхода санкций – Китай (45% поставок), Турция (30%), Казахстан и ОАЭ (15%).

«Это напоминает игру в испорченный телефон, – отмечает логистический эксперт Дмитрий Андреев. – Груз делает несколько перевалок, но в итоге попадает туда, куда нужно».

По молчаливому согласию

Российские власти демонстрируют удивительную гибкость в достаточно спорной ситуации. Формально государство провозгласило и поддерживает курс на импортозамещение. При этом закрывает глаза на схемы псевдоребрендинга.

Однако для этого есть причины, и достаточно веские. Такие, например, как налоговые поступления. Ведь бизнес продолжает платить. По мнению экспертов, поступления от «серых» операций наполняют до 15% бюджета.

Кроме того, псевдобрендинг позволяет сохранить более 3 млн рабочих мест. То есть, служит одной из основ стабильности в стране. Благодаря корпоративной эквилибристике в торговой сфере царит товарное разнообразие.

Сохраняется и технологическая преемственность, более того, формально страна переходит на «отечественные» товары. «Это взаимовыгодный симбиоз, – констатирует экономист Никита Кричевский. – Компании получают прибыль, государство – стабильность».

Между бойкотом и привычкой

Социологические исследования показывают, что 68% россиян знают о псевдоребрендинге, 45% осуждают эти схемы, а 72% продолжают покупать «бывшие западные» товары. «Люди ведут себя как курильщики, которые осуждают курение, но не могут бросить», – утверждает психолог Маргарита Шишкина.

Когнитивный диссонанс покупателя проявляется в довольно парадоксальных моделях поведения. Например, потребители ругают «ненастоящий Starbucks», но терпеливо стоят в очереди за капучино. Или критикуют «псевдоZara», но продолжают покупать и носить их одежду. «Идет коллективная игра в поддавки», – считает культуролог Аркадий Ипполитов.

«Люди понимают, что под новыми названиями скрываются старые бренды, но делают вид, что верят в ребрендинг. Это когнитивный диссонанс: санкции осуждают, а западный образ жизни – нет», – говорит эксперт по потребительскому поведению Ольга Семенова.

Назад в будущее?

Эксперты выделяют три возможных сценария дальнейшего развития событий. «Теплый» вариант предусматривает ослабление санкционного режима, постепенную легализацию и возврат к прежним брендам.

«Холодный» сценарий возможен при ужесточении контроля с обеих сторон. В этом случае неизбежен перевод бизнеса в полностью теневой режим с последующим ростом цен на 25–40%.

Многие аналитики склоняются к «гибридному варианту» с сохранением нынешнего статус-кво, развитием параллельных экономик и появлению гибридных брендов. «Мы наблюдаем рождение принципиально новой бизнес-модели, – отмечает футуролог Данила Медведев. – Это уже не капитализм и не социализм, а какая-то санкционная экономика выживания».

Действительно, феномен псевдоребрендинга западных компаний в России напоминает сложный танец, где каждый партнер делает вид, что не замечает подвоха. С одной стороны – бизнес, стремящийся сохранить прибыль. С другой – государство, нуждающееся в налоговых поступлениях. И посредине - потребители, готовые закрывать глаза на подмену ради привычного качества.

Как отмечает нобелевский лауреат по экономике Пол Кругман: «Российский случай уникален – никогда еще санкции не приводили к столь массовой корпоративной мимикрии».

Новая реальность

Станет ли эта практика временным явлением или положит начало новой эре «теневой глобализации»? Ответ, вероятно, мы получим уже в ближайшие годы. Но ясно одно: правила игры на международных рынках уже никогда не будут прежними.

Аналитики утверждают, что уже сейчас ряд брендов вовсю готовится к возвращению. Как тот же McDonald’s. Ведь новый владелец Антон Пинский купил сеть быстрого питания с условием обратного выкупа через 10–15 лет. А уже в 2024 году компания зарегистрировала товарный знак McDonald’s Russia. «Это классическая схема временного отступления. McDonald’s не уходил – он просто переждал бурю. Уже в 2025–2026 годах мы можем увидеть обратный ребрендинг», – считает профессор Финансового университета Надежда Капустина.

Ведет переговоры о возвращении и Inditex, в прошлом году также зарегистрировавший товарные знаки Zara Home и Massimo Dutti. «Zara вернется первой – у них осталась лояльная аудитория, – считает отмечает гендиректор «Фрикейк» Виталий Панов. – Но цены будут на 30–40% выше из-за сложной схемы поставок». Российские торговые центры уже готовы предоставить Inditex свои площади. Проблема – в логистике: поставки теперь идут через Турцию и Казахстан.

Сохранил опцион на выкуп до 2026 года завода в Санкт-Петербурге Hyundai, может вернуться в премиум-сегмент Mercedes. Зарегистрировала товарные знаки Kia. Но есть и проблемы, такие, как выросший до 667 тыс. руб. за автомобиль утилизационный сбор. Да и заводы заняты новыми игроками, такими, как «Москвич».

С подобными трудностями возвращения столкнется и IKEA. Производственные мощности в России распроданы, а нишу заняли российские конкуренты – та же «Шатура». «Шведский ритейлер может вернуться только в формате онлайн-продаж через третьи страны», – считает Максим Валецкий (Mr. Doors).

Вообще не оставила механизмов возврата Apple. Схемы параллельного импорта через ЕАЭС тестирует Samsung. LG готовит возвращение через бренд Ohui.