Отпуск на линии перемен

После того как многие зарубежные направления стали недоступны, миллионы россиян открыли для себя родные просторы. И результаты не заставили себя ждать: только за лето 2024 года по стране был совершен 61 млн туристических поездок, что на 10% больше, чем годом ранее. Оборот отрасли составил 917 млрд руб., что на четверть больше, чем в 2023 году. За год число поездок приблизилось к 100 млн.

В 2025-м эксперты ожидали рост на 20–25%, а увеличение количества путешественников — до 99,6 млн. Реальность внесла лишь легкие коррективы: по словам вице‑премьер‑министра Дмитрия Чернышенко, к настоящему моменту годовой объем турпоездок прогнозируется на уровне около 98 млн, что соответствует приросту примерно на 8% по сравнению с 2024 годом.

Еще недавно главным магнитом для туриста выступали классические курорты — Черноморское побережье, Москва, Санкт-Петербург. Они и ныне лидируют по объемам: так, на Краснодарский край в 2024 году пришлось 20,5% всех бронирований, на столицу — 18,8%, на Северную столицу — 13,4%. Однако приток туристов ощутили и регионы, которые раньше не баловали вниманием. В 2024-м наибольший рост спроса зафиксирован в регионах, далеких от статуса раскрученных курортов: Республика Тува (+78% турпотока за 9 месяцев), Чечня (+66%), Дагестан (+46%) и даже небанальные точки Центральной России вроде Рязанской области (+46%).

Туристы хлынули на Алтай, в Бурятию, на Кольский полуостров. Если в 2017 году более 1 млн гостей в год принимали лишь 10 регионов, то в 2023-м их число удвоилось. Новая карта внутреннего отдыха прорисовывается стремительно: молодежь тянется за экстримом и этникой в горы Кавказа и Тывы, пенсионеры открывают для себя лечебные здравницы Башкирии и Калмыкии, а семьи охотно едут на природу — от карельских озер до вулканов Камчатки. Летом 2024 года Республика Алтай установила своеобразный рекорд: сюда прибыло в 2,5 раза больше туристов, чем живет местных жителей.

Однако география внутреннего туризма динамична: если летом 2024 года на Краснодарский край приходилось около 20,5% всех турпоездок, то в 2025 году доля Анапы резко упала: минус 70% по бронированиям, что сильно ударило по общему объему турпотока региона. Причина – в разливах мазута в Керченском проливе в декабре 2024-го: из-за загрязнения большая часть пляжей оказалась закрыта.

Тем не менее, органический рост продаж по другим регионам составил около +5 %, а если исключить влияние Краснодарского края, то он достигает +14 % по сравнению с летом 2024 года. Это означает, что россияне активно диверсифицируют направления: Крым демонстрирует +35 % продаж, а к концу сезона ожидается рост до +40 % год к году. Другие регионы — Кавказские Минеральные Воды, Дагестан, Азовское море, Адыгея — также фиксируют заметное увеличение бронирований, компенсируя спад в южной части Кубани (Сочи и Геленджик теряют до −20 %).

Драйвер региональных доходов

Путешествия по России все меньше ассоциируются с бюджетным вариантом «рай в шалаше». Наоборот, 40% всех трат туристов внутри страны обеспечивают путешественники с доходом свыше 100 тыс. руб. в месяц. Московский и Петербургский регионы дают основную массу щедрых отпускников и одновременно сами больше всех зарабатывают на турпотоке.

Но туристические деньги текут далеко не только в мегаполисы: по расчету на душу населения в топ входят Республика Алтай (в среднем 36 тыс. руб. на жителя за сезон), Краснодарский край (29,3 тыс.), Ленинградская область (14,3 тыс.). Значительные средства оставляют гости в Карелии, на Камчатке, в Калининграде и во Владимирской области — перечень регионов-бенефициаров растет год от года.

Государство осознало стратегическое значение внутреннего туризма и развернуло масштабные программы поддержки. По данным Минэкономразвития, в рамках программы льготного кредитования уже запущено строительство 367 гостиниц общей вместимостью 78 тыс. номеров, из которых в 13 регионах введено 14 тыс. новых номеров. Общий объем инвестиций — 1,9 трлн руб., включая 1,2 трлн в виде субсидируемых кредитов. Внедряются модульные отели — быстро возводимые кемпинги и глэмпинги, даже в отдаленных уголках.

Однако проблем хватает. Номерной фонд безнадежно отстает от растущего спроса: на апрель 2025 года в стране было лишь ~1,17 млн номеров, причем не более 13% из них соответствуют современным стандартам качества. Как признают в отрасли, в высокий сезон на один гостиничный номер приходится порой до 300 туристов: людям приходится размещаться кто в палатках, кто в частном секторе. Дефицит мест и инфраструктуры сказывается на ценах: там, где отели раскупаются мгновенно, тарифы стремятся ввысь. Средняя стоимость гостиничного номера за пять лет выросла более чем на 50% — с ~5000 руб. в сутки (июнь 2022 года) до 7600 руб. (июнь 2025 года). А ведь транспорт тоже не резиновый: авиабилеты на популярные внутренние рейсы подорожали, билетов на поезда на юг хронически не хватает. Добавим «новинку» 2025 года — введение туристического сбора (пока 100 руб. с ночи, но по 1% от стоимости проживания), и портрет вызовов станет полнее.

Отпуск без Запада, но с Востоком

Если внутри страны отпускники осваивают новые рубежи, то на мировой карте русского отдыха произошла тектоническая смена ориентиров. Лето 2025-го — уже второй сезон под знаком закрытого неба и визовых барьеров с Европой. «Железный занавес» для туризма в западном направлении, вызванный геополитическим конфликтом, заставил россиян искать обходные маршруты к солнцу и морю. В 2024-м число выездных поездок восстановилось на 17% (до ~14 млн) после провальных 2020–2022 годов, но структура этих поездок совсем иная.

Когда-то почти половина всех зарубежных турпоездок приходилась на турецкие курорты, сегодня доля Турции — около 19% (каждая пятая поездка в I полугодии 2025-го). Российские туристы по-прежнему везут Анталье миллионы — за январь-июнь совершено ~2,57 млн визитов, однако темпы роста уже не те: по данным самой Турции, россиян за полгода даже немного меньше, чем год назад (-2,9%). Ожидания туроператоров на бурный рост +10–15% не оправдались: сказывается резкое повышение цен на турецкий отдых за последние пару лет и сложности с оплатами из-за санкций. Вице-президент РСТ Дмитрий Горин отмечает, что бюджетная путевка в Турцию с перелетом теперь начинается от 150–250 тыс. руб. за неделю, а премиальные отели просят до 0,5 млн руб. Неудивительно, что интерес российских туристов к Турции в начале 2025-го упал почти втрое: многие переключаются на альтернативы. Тем не менее, Турция остается «всесезонной» меккой: ожидается, что за лето и осень ее посетят не менее 3,7 млн россиян, ведь теплое море там до конца ноября.

Новыми столпами выездного туризма стали государства Персидского залива и Азии. ОАЭ стремительно поднялись на второе место: за полгода 2025 года зарегистрировано свыше 1,14 млн выездов из России в Эмираты (на 16% больше, чем годом ранее). Дубайские небоскребы манят не только богатых пляжников: эмиратские хабы используют для транзита тысячи наших сограждан, до 10–15% всех поездок в ОАЭ — транзит в третьи страны. Летом спрос на сами Эмираты даже снизился: слишком уж там жарко в июле, зато через Дубай летят на Занзибар и Мальдивы.

Китай — еще один мощный туристический поток, третье место в рейтинге. В I полугодии 2025 года около 1,04 млн поездок совершено россиянами в Поднебесную (+31% год к году), однако это в значительной части приграничный шопинг или транзит в другие азиатские страны. Настоящий отпуск в КНР, по оценкам, составил не более 0,6–0,7 млн поездок. И все же китайские курорты возвращаются на карту: только остров Хайнань принял 261 тыс. россиян с января по июль.

Азия и Африка «набирают высоту». Зимние фавориты — Таиланд и Египет — теперь выходят и на «летнюю сцену». Таиланд уверенно держится в топ-5 направлений: за первые шесть месяцев 2025 туда прибыли 1,03 млн россиян, что на 12,4% больше прошлогоднего показателя. При этом почти четверть туристов добирались с пересадками (через ОАЭ, Китай), преодолевая любые расстояния ради тайских пляжей. Египет и вовсе переживает ренессанс: с восстановлением чартеров прямой поток из России подскочил на 40% — до 937 тыс. поездок за полгода. Красное море снова доступно, и, что важно, египетские курорты зачастую дешевле переполненного Сочи.

Страны, ранее экзотические для массового туриста, совершили прорыв. Вьетнам в 2025 году ворвался в десятку самых популярных: благодаря масштабным полетным программам в Нячанг количество российских гостей здесь взлетело на 139%. Прямые рейсы из 13 городов России и доступные стыковки через Китай сделали Вьетнам серьезным конкурентом Таиланду, а для наших туристов открыли новые горизонты Индокитая. Мальдивы — мечта о тропическом рае — тоже не сдают позиций: за полгода там отдохнули 126,7 тыс. россиян (+20,7%), причем более половины летели прямыми рейсами. Индонезия (главным образом остров Бали) впервые попала в топ-10: там побывали 117 тыс. наших туристов за шесть месяцев 2025 года (+35%), чему поспособствовали новые прямые рейсы Аэрофлота на далекий архипелаг.

Друзья по соседству

Поток в бывшие союзные республики в целом растет скромнее: лишь +4,3% за первое полугодие, да и значительная доля этих визитов — вовсе не туризм, а родственные и деловые поездки. Тем не менее, некоторые соседние направления стали своеобразными «новичками сезона». Например, Абхазия: этот курорт принял по оценкам около 665 тыс. туристов из РФ за полгода (+6,5%), а к концу лета ожидается куда больший прирост. Закрытая для полетов Анапа сыграла на руку абхазским пляжам: гости из Краснодарского края едут толпами через границу на однодневные экскурсии и остаются на отдых.

Неожиданно «выстрелила» Беларусь — в сегменте организованных туров. В начале сезона эта страна даже обошла Краснодарский край в рейтингах продаж! Причины: доступные цены, отсутствие языкового барьера и высококачественные санатории. Россияне выбирают спокойный отдых в союзном государстве вместо дальних перелетов. Помимо санаторного лечения, туристов привлекают экскурсии по Минску и местным замкам.

Морской парадокс: между Сочи и Дубаем

Сезон-2025 на Черноморье оказался уникальным. Раньше курорты делили потоки туристов, но теперь часть побережья выпала из игры. Анапа весной фактически потеряла сезон. Экологическая катастрофа закрыла пляжи, отели пустели и несли убытки.

Туристы переориентировались: Сочи переживает наплыв, который можно сравнить только с советскими временами. Летом на пляжах города не протолкнуться: к концу июля здесь собрались до 185 тыс. отдыхающих, побив все исторические рекорды. При этом из 180 городских пляжей лишь 113 доступны для всех, остальные закрыты заборами и оборудованы платными лежаками. Аренда шезлонга обходится в 1000 рублей в день, что на 10% дороже, чем прошлым летом, в кафе и парках скапливаются очереди.

И здесь монета поворачивается другой стороной: внутренний рынок пляжного отдыха перегрелся, и это отпугивает туристов. Они сравнивают цены и качество и делают неожиданный выбор: вместо Сочи — ОАЭ или Египет. Туроператоры отмечают, что из-за роста цен на южные курорты России люди массово выбирают даже летний Дубай, где температура поднимается до +40°C в тени, однако отели предлагают большие скидки в низкий сезон. Разница очевидна: неделя в сочинской четырехзвездочной гостинице с завтраком на двоих будет стоить около 140 тыс. рублей, а в пятизвездочном Marriott Resort Palm Jumeirah в Дубае — около 78 тыс. рублей на те же даты. Туристы, которых отпугивают цены, находят спасение в прохладе арабских кондиционеров. Египетская Хургада тоже привлекает экономных путешественников: летом 2025 года пакетный тур на Красное море будет стоить заметно дешевле, чем отдых в Крыму или Сочи аналогичного уровня. В результате россияне парадоксально выбирают более дальние и жаркие направления в погоне за комфортом и выгодой.

Другой аспект морского парадокса — пересмотр привычных сезонных предпочтений. Раньше считалось, что летом мы едем только на ближайшие моря, а зимой — в Азию. Но теперь границы между сезонами стираются. ОАЭ, которые раньше были зимней альтернативой Египту, теперь популярны круглый год. Летом там полупустые пляжи и цены снижены на 30–40%, чем российские туристы активно пользуются. Да и Таиланд — уже не только зимнее направление для российских туристов: поток путешественников из России не прекращается и в сезон дождей. Прямые рейсы доступны, а цены и условия устраивают. Русские туристы перестали бояться неформатного сезона.

Наконец, парадокс в том, что Россия — страна с десятью морями, но комфортный пляжный отдых за пределами Краснодарского края все еще редкость. Поэтому появляются новые морские курорты. Например, набирает популярность Каспийское побережье Дагестана с теплым морем и уникальной культурой. Развивается туризм на Балтике в Калининградской области. В Карелии предлагают круизы и пляжи на Белом море. Даже Арктика становится привлекательным направлением для искателей необычных впечатлений: в Мурманской области появились модульные отели с видом на Северный Ледовитый океан.

Тем не менее, массового перераспределения туристов пока не наблюдается. Теплое море по-прежнему остается главным магнитом. Туристическая индустрия чутко реагирует на неугасимую жажду солнца и моря, предлагая новые маршруты. Например, возобновились рейсы в Тунис, где турпоток вырос в несколько раз, пусть и с небольшой базы. В Сочи и Крыму расширяются программы «все включено», а в Краснодарском крае спрос на них уже увеличился на 20%.