Российский рынок кофе на фоне санкций

Проблемы индустрии, способы их решения и изменение потребительского поведения.

Текст: Светлана Балакай

Фото на обложке: Сергей Булкин / NEWS.ru / ТАСС

Динамика рынка 2021-2022

Исследования, проведенные специалистами «АБ-Центра», показали, что с сентября 2021 г. по аналогичный период 2022 г. стоимость арабики в мире увеличилась на 18,8%: с $4,97 до $5,91 за кг. Робуста подорожала на 6,6%: с $2,31 до $2,46 за кг. В процессе анализа стоимости кофе эксперты опирались на цену-индикатор от International Coffee Organization, а также биржевые торги на американском, немецком и французском рынках.

Изучив российскую индустрию кофе, аналитики «АБ-Центра» пришли к выводу, что стоимость растворимого кофе в РФ выросла на 27% с 2021 г. по 2022 г. В сентябре цена за 100 г составила 329 рублей, что на 71 рубль превышает показатели 2021-го.

Розничная цена молотого и зернового натурального кофе за аналогичный период увеличилась на 36%, достигнув 149 рублей за 100 г. Стоимость кофе в общепите выросла на 12%, составив 79 рублей за 200 г.

Данные отчета BusinesStat, обнародованные РБК, говорят о том, что в 2022 г. в РФ было реализовано 86 тыс. т кофе, что на 11% меньше, чем в 2021. При этом с 2018 г. по 2021 г. объём продаж кофе на российском рынке стабильно увеличивался с довольно внушительным ежегодным приростом от 6% до 20%.

Влияние факторов геополитики и санкций

В 2022 г. кофе в РФ поставляли вьетнамские (40,4%), бразильские (25%) и итальянские (7%) компании. Несмотря на то, что основные мировые производители не отказались от сотрудничества с Россией, геополитические события 2022 г. все-таки сказались на отрасли. Деловые отношения с РФ разорвали многие оптовые перевозчики и компании, занимающиеся страхованием грузов, из-за чего выросли логистические расходы и, соответственно, стоимость продукции.

Также на объеме продаж негативно отразилось снижение потребительской способности, вызванное миграцией населения в 2022 г. и сокращением доходов. После начала конфликта на территории Украины стоимость обжаренного кофе в РФ увеличилась на 40–60%.

Кофе на вынос

Слова специалиста подтверждают данные Forbes и «НЭО-Центра»: с 2019 г. по 2023 г. молотый и зерновой кофе в розничной продаже подорожал на 42%, растворимый – на 30%. Пиковых значений, по сведениям Росстата, цена натурального кофе достигла в 2022-м, составив 1495 руб. за кг.

По данным ведомства, с июля 2022 г. по июль 2023 г. стоимость растворимого и зернового кофе уменьшилась на 4,5% и 1% соответственно, составив 3139 руб. и 1476 руб. за кг. При этом цена продукта в кофейнях продолжает расти: по информации Росстата, кофе в общепите подорожал на 6,8%, достигнув отметки в размере 85,6 рублей за 200 г.

Согласно результатам исследований «НЭО-Центра», в 2020 г. стоимость «кофе с собой» уменьшилась на 3,3%, в 2021-м выросла на 2%. Сложный для отрасли 2022 г. сопровождался подорожанием выносного кофе на 10,5%. В течение 2023-го продукт прибавил в цене 8,4%, хотя темп подорожания зерен в этот период был значительно медленнее – стоимость сырья увеличилась всего на 5,4%. Эксперты объясняют существенную разницу в динамике стоимости зерен и готового напитка желанием общепита восполнить нехватку прибыльности, которую индустрия ощутила в 2022-м.

По словам партнера «НЭО-Центра» Альбины Карягиной, продавцы кофе на вынос наконец раскачали рынок. Долгое время работая на грани рентабельности, они все же внедрили в массы культуру питья кофе на ходу и теперь спокойно пожинают плоды своих вложений.

Согласно результатам исследований «НЭО-Центра», в 2020 г. стоимость «кофе с собой» уменьшилась на 3,3%, в 2021-м выросла на 2%. Сложный для отрасли 2022 г. сопровождался подорожанием выносного кофе на 10,5%. В течение 2023-го продукт прибавил в цене 8,4%, хотя темп подорожания зерен в этот период был значительно медленнее – стоимость сырья увеличилась всего на 5,4%. Эксперты объясняют разницу в динамике стоимости зерен и готового напитка желанием общепита восполнить нехватку прибыльности, которую индустрия ощутила в 2022-м.

Кризис легкой степени

По мнению многих экспертов, 2022 г. мог пройти для российского кофейного рынка намного хуже. К счастью, зеленый кофе закупается наперед, поэтому самую сложную первую половину года российскому бизнесу удалось проработать на запасах сырья.

Представители сети «Шоколадница» в разговоре с Forbes сообщили, что успели заключить долгосрочный контракт с фиксированной ценой с латиноамериканскими и эфиопскими контрагентами. При этом в компании не отметили глобального изменения спроса. Станислав Коротецкий, один из основателей сети Floo Family, сообщил, что на покупку кофе приходится всего 25% трат. Также бизнесмен подчеркнул, что пока прочие статьи расходов остаются стабильными, рост стоимости сырья не повлияет на доходность бизнеса.

Благотворно на ситуации сказалось и наличие в РФ собственных мощностей для обжарки зерна: на долю российских компаний приходится 80% отечественного рынка обработки кофе. Плюс ко всему на цену влияет не только биржевая стоимость сырья, но и прочие расходы, связанные с перевозкой, рекламой и т.д. Оперируя тратами, поставщики могут корректировать ситуацию.

К сожалению, прогноз эксперта оправдался не в полной мере.

Эпоха робусты

Несмотря на то, что кризисным для отрасли считается 2022-й., последующий год сложно назвать удачным. Крупные поставщики продукции, владеющие брендами Coffesso, Jacobs, Tassimo и Jardin, подняли цены для российских продавцов на 4%-9%.

По данным Petrova Five Consulting, за последние 4 года биржевая цена кофе увеличилась почти вдвое. Если в 2019-м продукт торговался по $3,2 за кг, то весной 2023-го показатель достиг $6,2.

Ослабление рубля привело к подорожанию кофе в РФ, однако последующее укрепление российской валюты не остановило рост цен.

Оказалось, что в проблемах рынка виноваты не только геополитика и падение рубля. В ситуацию вмешались куда более фундаментальные и не зависящие от человека факторы – например, погода.

Урожай кофе в Бразилии не оправдал рыночных ожиданий из-за сильной засухи, а индонезийских аграриев подвели постоянные ливни. Объем продукции снизился, за счет чего биржевая цена увеличилась. Ситуацию мог спасти Вьетнам как крупнейший поставщик робусты, однако в дело вмешался рост цен на удобрения внутри страны. В результате, по словам главы «Яков и Партнеры» Олега Шендерюка, биржевая стоимость кофе с января по июль 2023 г. увеличилась на 50-60%.

Российские продавцы пытаются стабилизировать рынок, наращивая долю робусты, однако подобные меры сказываются на вкусе и качестве готового продукта.

Все, что оставалось продавцам в РФ, это плавно повышать цены, не допуская хотя бы резких скачков. Прогноз большинства специалистов оправдался: к концу 2023 г. стоимость кофе выросла на 15-20%. Как говорит представитель Tasty Coffee Roasters Михаил Шаров, поставщики не стали сразу резко повышать цены и пожертвовали своей маржинальностью, чтобы не вызвать шоковую реакцию и отток партнеров, но не будут делать это в дальнейшем.

Сила привычки

Снижение доходов в РФ не заставило аудиторию отказаться от привычного стаканчика кофе в любимом заведении. Правда, если до кризиса 2022 г. российские рестораны ежемесячно покупали по 10 кг зерна, то сейчас средний объем заказа варьируется в пределах от 6 до 8 кг.

Условно потребители разделились на три группы: первая ради экономии перешла на более дешевые сорта, вторая осталась верна любимому напитку, но уменьшила объемы потребления, а третья и вовсе покупает более дорогой и вкусный кофе, чем раньше, но пьет его значительно реже.

Также прослеживается рост популярности speciality coffee. В ответ на запрос аудитории поставщики смягчили кислый вкус, характерный для speciality, сделав его более близким к привычному для широких масс. Востребованность фильтр-кофе сыграла на руку кофейням: процесс его приготовления быстрее и проще, плюс ко всему не требует использования дорогого оборудования.

Крупные решения больших брендов

Трансформация рынка, запустившаяся в 2022 г., продолжилась в 2023-м. В борьбе с логистическими и сырьевыми сложностями бренды выбирали диаметрально разные стратегии. Lavazza просто отказалась от работы с РФ, Jacobs тоже было покинул российский рынок, однако уход оказался номинальным: корпорация только нарастила обороты за счет расширения сотрудничества с отечественными дистрибьюторами и заняла одну из лидирующих позиций в 2023 г.

Paulig Group продала заводы местному бренду Poetti, который намерен удержать 15%-ную долю рынка своего предшественника и наладить ситуацию в нише кофейных капсул, которую покинули сразу два кита: Nespresso и Starbucks. Компания Julius Meinl не только продолжила торговать с итальянскими и австрийскими поставщиками, но и решила логистический вопрос путем сотрудничества с российскими локальными обжарщиками, частными специалистами, работающими на местные рестораны и кофейни.

Малые предприятия с мировыми контрактами

Локальные обжарщики, пожалуй, единственные, кто выиграл в сложившейся ситуации. Пока титаны индустрии решали проблемы с ростом биржевых цен, местные специалисты расширили круг партнеров, которым сократили расходы на логистику, и дольше удерживали доступные цены, работая на старых запасах зерна, что позволило им значительно нарастить свое присутствие на рынке HoReCa.

Например, Julius Meinl в 2023 г. запустила премиальную линейку совместно с российским специалистом в сфере обжарки Сергеем Степанчуком.

Сила привычки

Снижение доходов в РФ не заставило аудиторию отказаться от привычного стаканчика кофе в любимом заведении. Правда, если до кризиса 2022 г. российские рестораны ежемесячно покупали по 10 кг зерна, то сейчас средний объем заказа варьируется в пределах от 6 до 8 кг.

Условно потребители разделились на три группы: первая ради экономии перешла на более дешевые сорта, вторая осталась верна любимому напитку, но уменьшила объемы потребления, а третья и вовсе покупает более дорогой и вкусный кофе, чем раньше, но пьет его значительно реже.

Также прослеживается рост популярности speciality coffee. В ответ на запрос аудитории поставщики смягчили кислый вкус, характерный для speciality, сделав его более близким к привычному для широких масс. Востребованность фильтр-кофе сыграла на руку кофейням: процесс его приготовления быстрее и проще, плюс ко всему не требует использования дорогого оборудования.

Крупные решения больших брендов

Трансформация рынка, запустившаяся в 2022 г., продолжилась в 2023-м. В борьбе с логистическими и сырьевыми сложностями бренды выбирали диаметрально разные стратегии. Lavazza просто отказалась от работы с РФ, Jacobs тоже было покинул российский рынок, однако уход оказался номинальным: корпорация только нарастила обороты за счет расширения сотрудничества с отечественными дистрибьюторами и заняла одну из лидирующих позиций в 2023 г.

Paulig Group продала заводы местному бренду Poetti, который намерен удержать 15%-ную долю рынка своего предшественника и наладить ситуацию в нише кофейных капсул, которую покинули сразу два кита: Nespresso и Starbucks. Компания Julius Meinl не только продолжила торговать с итальянскими и австрийскими поставщиками, но и решила логистический вопрос путем сотрудничества с российскими локальными обжарщиками, частными специалистами, работающими на местные рестораны и кофейни.

Малые предприятия с мировыми контрактами

Локальные обжарщики, пожалуй, единственные, кто выиграл в сложившейся ситуации. Пока титаны индустрии решали проблемы с ростом биржевых цен, местные специалисты расширили круг партнеров, которым сократили расходы на логистику, и дольше удерживали доступные цены, работая на старых запасах зерна, что позволило им значительно нарастить свое присутствие на рынке HoReCa.

Например, Julius Meinl в 2023 г. запустила премиальную линейку совместно с российским специалистом в сфере обжарки Сергеем Степанчуком.

С другой стороны, перспективы бизнеса обжарщиков не такие безоблачные, какими могли показаться. Запасы зерна и сроки контрактов с поставщиками имеют свойство заканчиваться, а значит, данную нишу также коснется тенденция роста цен на сырье. Расчет в валюте тоже оборачивается дополнительными сложностями. По словам представителей бизнеса, многие импортеры не только делают существенную наценку, но и проводят сделки через Forex в качестве страховки.

Плюс ко всему поставщики, которые ранее торговали по системе пост-оплаты, все чаще требуют заплатить за партию зерна сразу, в результате обжарщикам приходится использовать собственные финансовые подушки или брать кредиты. Еще одна немаловажная проблема – рост стоимости упаковочных материалов. Наиболее востребованная в РФ китайская упаковка в 2023 г. подорожала на 30–50%.

Эксперт Total Research Николай Вавилов уверен, что кофейни в любом случае будут повышать цены, чтобы «переложить свои расходы на плечи потребителей», несмотря на то, что маржинальность напитка в РФ превышает 100%.

Большинство обжарщиков и локальных брендов предпочитает лично знакомиться с производителями, путешествуя в Бразилию, Колумбию, Боливию и прочие кофейные страны. С каждым годом подобные перемещения требуют все больших средств, однако, судя по данным тематических площадок, предприниматели не намерены рисковать своей репутацией и отказываться от поездок. В целом представители ниши сохраняют оптимистичный настрой.

По данным «Росчайкофе», на территории РФ действует свыше 500 компаний, занимающихся обжаркой. В числе лидеров ниши – «Продукт-Сервис», «Альфа Групп», «Чайный мир» и «Добрыня». Собственное производство запустила торговая сеть «Магнит» – предприятие намерено производить свыше 800 т продукта в год в разных ценовых категориях, удовлетворяя спрос на 26% и замещая ушедшие с рынка бренды.

Прогнозы

В 2021 г. мировой кофейный рынок составлял $107,9 млрд. По оценкам, к 2027 г. стоимость индустрии может достичь $167,5 млрд. Считается, что рынок будет развиваться с ежегодным приростом в размере 7,6%. В числе основных причин роста отрасли эксперты указывают рост доходов Z-поколения в среднем по миру, ускорение урбанизации и усиление популярности кофе в общепите. Одним из наиболее ярких трендов индустрии станет Cold Brew – кофе, который заваривается холодной водой. Производители и потребители в большинстве своем отмечают, что холодное заваривание повышает качество напитка и улучшает его вкус.

Специалист в сфере экономики из РУДН Влада Нога в интервью для Bankiros сообщила, что в 2024 г. кофе подорожает на 15%, судя по информации, анонсированной крупными поставщиками.

Глава Coffee to Go Сергей Ри считает, что для тех, кто по-настоящему любит кофе, цена, по сути, не важна. Они будут покупать его в любом случае, если не произойдет что-то совсем форс-мажорное, что повлечет за собой сверх-удорожание напитка.

По мнению представителя Tochka Rosta Research and Testing Рамона Шалимова, производителям придется не раз столкнуться с ситуацией, когда выход из ценовой ниши затруднен, а рост цен на сырье не позволяет долго удерживать стоимость продукции. Эксперт уверен, что производители продолжат увеличивать цену продукции для перекупщиков и, соответственно, потребителей. Многие специалисты считают, что умеренное подорожание напитка не снизит спрос в значительной мере.