Эффект Веблена: что заставляет россиян тратить деньги на люкс

Почему в России, где значительная часть населения экономит, растет спрос на премиальные товары.

Что такое люкс и на что ради него готовы в России

Конкретного ценового порога, позволяющего безоговорочно относить товары к премиум-сегменту, не существует – как правило, указываются лишь общие формулировки про «‎высокую стоимость» и «лучшее качество‎». Именно поэтому, проводя опросы, касающиеся премиум-товаров, специалисты предоставляют респондентам возможность самостоятельно определить нижнюю границу высокой цены. Исследование, проведенное российским ювелирным брендом Sokolov, показало, что 35% опрошенных относят к премиум-сегменту товары и услуги стоимостью от 25 тыс. до 50 тыс. рублей, 17% считают дорогой продукцию, цена которой варьируется в пределах от 50 тыс. до 75 тыс. рублей. Только 10% участников опроса отнесли к «‎люксовым» товарам лишь те, что дороже 1 млн рублей. Подробности исследования опубликовал Retail.ru.

«‎Люксовые» и «‎премиальные» – это пусть и синонимичные, но не одинаковые определения. К «люксу‎» россияне чаще относят лимитированные коллекции дорогих брендов, премиальной же называют любую продукцию с высокой стоимостью. Ценовой порог премиальности нередко зависит от группы товара. Например, если дело касается ювелирных изделий, то 28% опрошенных отнесли к премиум-сегменту товары стоимостью от 100 тыс. до 250 тыс. рублей, 11% назвали дорогими украшения от 250 тыс. до 500 тыс. рублей. При этом к премиальным смартфонам относят модели дороже 60 тыс. рублей.

Опрос Sokolov продемонстрировал готовность опрошенных больше работать, экономить и использовать заемные средства ради премиум-покупок. Приобрести дорогой товар в рассрочку готовы 17% респондентов, 11% берут кредиты. 15% опрошенных сокращают траты на развлечения, 8% экономят на такси, 7% находят дополнительные источники заработка. При этом 42% участников сообщили, что готовы потратить на премиум-товар только «лишние‎» деньги. Свободные средства время от времени появляются у 63% респондентов – в таких случаях они оплачивают дорогие покупки сразу, без кредитов и рассрочек.

Специалисты Минэкономразвития отметили снижение темпов роста потребительской активности с третьего квартала 2023 года по июль 2024-го с 12,5% до 6,5%, однако, по мнению представителей брендов, спрос в премиум-сегменте не сократился. Под давлением инфляции люди совершают дорогие покупки, стремясь таким образом защитить свои средства.

По данным опроса Sokolov, самой востребованной категорией премиум-товаров была признана одежда и обувь (37%). Вторую строчку рейтинга заняла парфюмерия и косметика (29%), третью – электроника (23%), четвертую – аксессуары (22%), пятую – мебель (16%). Дорогие автомобили, недвижимость и украшения упомянули только 13%, 10% и 9% опрошенных соответственно. Тратить средства на предметы искусства, согласно опросу, предпочитает только 6% россиян.

Исследователи пришли к выводу, что многих покупателей привлекает сама возможность испытать положительные эмоции от перехода в их собственность дорогой вещи. Иными словами, премиум-покупка является способом повышения настроения и самооценки одновременно. Факт покупки радует каждого второго респондента, еще 20% наслаждаются осознанием престижности товара, 10% считают, что дорогие приобретения повышают их статус в обществе.

Специалисты Минэкономразвития отметили снижение темпов роста потребительской активности с третьего квартала 2023 года по июль 2024-го с 12,5% до 6,5%, однако, по мнению представителей брендов, спрос в премиум-сегменте не сократился. Под давлением инфляции люди совершают дорогие покупки, стремясь таким образом защитить свои средства.

По данным опроса Sokolov, самой востребованной категорией премиум-товаров была признана одежда и обувь (37%). Вторую строчку рейтинга заняла парфюмерия и косметика (29%), третью – электроника (23%), четвертую – аксессуары (22%), пятую – мебель (16%). Дорогие автомобили, недвижимость и украшения упомянули только 13%, 10% и 9% опрошенных соответственно. Тратить средства на предметы искусства, согласно опросу, предпочитает только 6% россиян.

Исследователи пришли к выводу, что многих покупателей привлекает сама возможность испытать положительные эмоции от перехода в их собственность дорогой вещи. Иными словами, премиум-покупка является способом повышения настроения и самооценки одновременно. Факт покупки радует каждого второго респондента, еще 20% наслаждаются осознанием престижности товара, 10% считают, что дорогие приобретения повышают их статус в обществе.

Парадокс спроса: растет интерес и к люксу, и к бюджету

Примечательно, что консалтинговое агентство мирового уровня PWC назвало 2023 год, на который пришелся всплеск спроса в премиум-сегменте, «‎периодом экономии». По информации AdPass со ссылкой на WARC, в прошлом году люди по всему миру в среднем тратили на 40% меньше, чем в 2022-м. 34% опрошенных WARC сократили расходы на развлечения, 30% – на путешествия, 29% – на одежду, 21% – на электронику, 19% – на продукты. При этом аналитики уверены, что к 2030-му рынок люкса в мире вырастет вдвое.

Опрос, нацеленный на изучение потребительских предпочтений россиян, подтвердил выводы аналитиков PWC. 60% респондентов сообщили, что экономят практически на всем: 54% сократили траты на крупные покупки, 50% – на развлечения, 44% – на путешествия, 33% – на подарки и бытовые товары. Об отсутствии необходимости экономить заявили только 10% опрошенных.

По информации Forbes со ссылкой на РБК и опрос «‎Ренессанс Страхования», 67% россиян недовольны своими доходами. 44% респондентов отметили, что их зарплаты ниже, чем справедливая стоимость их навыков и опыта на рынке труда. Для половины опрошенных решающим фактором при выборе работы является именно зарплата: респонденты сообщили, что готовы отказаться от социального пакета в пользу более высоких гонораров. 40% опрошенных считают, что достойны получать от 50 тыс. до 100 тыс. в месяц, 6% готовы работать за 50 тыс. рублей, 8% сообщили, что оценивают свой труд более чем в 200 тыс. рублей. 6% считают достойной оплатой 120 тыс. рублей, 3% – 150 тыс. рублей.

На фоне роста спроса на бюджетные товары, обусловленного потребностью экономить, в России увеличивается интерес к люксу. Только с марта по июль 2023 года оборот премиальных товаров на CDEK.Shopping вырос в 20 раз, средний чек увеличился на 62%, достигнув 49 тыс. рублей. Представители «Авито‎» также отметили рост спроса на люкс: наиболее популярны одежда, обувь и аксессуары от Armani, Balenciaga, Chanel и Prada.

По данным Tele2, доля премиальных смартфонов, стоимость которых превышает €600, с 2020-го по 2023-й выросла на 75%. С первого по второй квартал 2023-го количество сделок в сегменте столичной элитной недвижимости увеличилось на 32%, при этом 1 кв.м. подорожал на 21%.

С января по июнь прошлого года вторичный рынок люксовых авто в России вырос на 15% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. Доля продаж Bentley Continental GT составила 22% от общего числа сделок в сегменте. Также список наиболее востребованных моделей дополнили Maserati Levante, Bentley Bentayga, Bentley Continental Flying Spur и Lamborghini Urus.

По информации Газета.ru, с июля по сентябрь 2024 года доля люкса на российском рынке новых авто увеличилась с 8,3% до 9,3%. При этом интерес потребителей все больше смещается в сторону китайского автопрома – 77% премиальных продаж приходится на машины из КНР. Лидером рейтинга сентябрьских сделок стал бренд Exeed (3,6 тыс. авто в месяц), далее следуют Tank (3 тыс.) и Li Xiang (1,8 тыс.). BMW расположился на четвертом месте с результатом 1,1 тыс. машин в месяц. По сведениям портала Motor, в июне 2024 года россияне приобрели 10,7 тыс. премиальных авто, в июле – 11,3 тыс., в августе – 12,7 тыс. В сентябре 2024-го продажи достигли 14 тыс.

На первый взгляд кажется, что параллельный рост спроса на бюджетные и премиальные товары – это нечто удивительное, однако эксперты в области маркетинга и социологии нашли обоснование подобным рыночным тенденциям. Причина кроется в механизмах психологии потребления, в частности, демонстративного и избыточного.

Три эксперимента одного банка

Совместно с крупным индонезийским банком исследователи поведения потребителей провели ряд показательных экспериментов. Специально для испытания банкиры разработали два одинаково выгодных финансовых продукта. Только один выглядел как обычная карта, а другой – как премиальная платиновая.

По сути карты отличались только цветом, но клиенты на 7% чаще соглашались оформить именно платиновую. Обычно подобный отклик у аудитории банка вызывали предложения, связанные как минимум с 50%-ной скидкой на обслуживание карты, а в данном случае решающим фактором стал дизайн, ассоциирующийся с высоким статусом владельца.

Далее экспериментаторы решили проверить в действии экономическую теорию о том, что тяга людей к премиальным продуктам зависит от объема аудитории, имеющей к нему доступ. Проще говоря, чем эксклюзивнее предложение, тем выгоднее оно выглядит в глазах ценителей статусности.

Клиентов с платиновыми картами разделили на две группы. Одной сотрудники банка сообщили, что вскоре будут выпущены особые бриллиантовые карты, и предложили регистрацию в списке первых получателей за символическую плату. Второй группе была озвучена аналогичная информация, однако во время общения менеджер вскользь упоминал о том, что порог оформления платиновых карт снижен, соответственно, число их держателей увеличилось.

Результат эксперимента подтвердил теорию: во второй группе количество заявок на получение более эксклюзивной бриллиантовой карты оказалось в два раза выше, чем в первой. Таким образом эксперты доказали, что клиенты готовы платить за принадлежность к более узкой и статусной категории. При этом предыдущая «‎ступень» уже не выглядит для них привлекательной.

В заключительной части эксперимента исследователи снова обратились к клиентам с предложением получить выгодный банковский продукт. Согласившимся предлагали один и тот же инструмент в двух вариациях: в виде обычной карты и платиновой. Далее участников опять разделили на две группы. Перед оформлением первую группу клиентов попросили рассказать о каком-либо их достижении, которым они гордились, а после предложили выбрать карту.

По мнению психологов-консультантов проекта, рассказ о себе временно повышал самооценку испытуемых. Членам второй группы был предоставлен аналогичный выбор, однако рассказать о достижениях им не предлагали. В результате люди, которым дали возможность себя похвалить, чаще выбирали обычную карту, чем платиновую. Вторая группа показала обратный результат.

Таким образом эксперты хотели продемонстрировать, что стремление к показной статусности в определенной степени связано с недостаточным уровнем самооценки и стремлением компенсировать внешними показателями успеха отсутствие желаемых результатов на практике.

Хорошо зарабатывать – не значит быть богатым

Желание тратить силы и средства на приобретение статусных вещей часто прослеживается у людей, которых в социологии относят к категории HENRY (High Earner Not Rich Yet), что значит «‎много зарабатывающие, но еще не богатые». Как правило, HENRY – это молодые люди с высоким достатком, которым крупные расходы и образ жизни не позволяют накопить сбережения.

При этом расходы HENRY обычно связаны с сиюминутным повышением уровня своего комфорта, отдыхом, образованием, развлечениями и, разумеется, статусными покупками, позволяющими им почувствовать себя богатыми в конкретный момент времени. По данным Forbes, впервые термин HENRY использовал писатель Шон Талли в 2003 году, описывая хорошо зарабатывающих миллениалов.

По информации социологического факультета Института общественных наук РАНХиГС, многим HENRY мешает экономить, копить и приумножать средства именно демонстративное потребление. Как высокооплачиваемые специалисты, которые приложили немало усилий для достижения своих заработков, HENRY хотят вознаградить себе здесь и сейчас и, конечно, подчеркнуть свой статус внешними атрибутами.

Помимо этого, поддержание достойного уровня жизни постоянно дорожает, а на меньшее HENRY не согласны. И здесь речь идет даже не об отдыхе и брендовых вещах, а о более базовых потребностях.

HENRY привыкают к удовольствиям и постоянно повышают планку. Обладая высокими доходами, они все равно живут не по средствам, берут кредиты, занимают деньги, чтобы позволить себе больше. Люксовые товары становятся для них физическим воплощением их успеха. При этом, по мнению психологов, HENRY часто бывают излишне самоуверенны – им кажется, что они смогут сохранить высокий доход в течение всей жизни, поэтому не думают о накоплениях.

Вышеописанный эксперимент банка показал, что часть аудитории готова платить за статусный товар, даже если его функционал ничем не отличается от более дешевых аналогов. Если спрос на премиальные авто обусловлен еще и характеристиками товара (дорогие машины, как правило, мощнее, безопаснее и комфортнее), то, например, с аксессуарами ситуация иная. Сумка за миллионы рублей по своему функционалу вряд ли отличается от не менее качественного товара, производителю которого не удалось стать синонимом богатства. Другими словами, потребители, в частности, HENRY, готовы переплачивать сугубо за бренд.

Феноменальное потребительство имени Веблена

По данным «Моллы‎» со ссылкой на исследование Lamoda, многие россияне воспринимают дорогие покупки как способ инвестировать или, по крайней мере, защитить свои средства. Это подтверждает тот факт, что кризисный 2022 год характеризовался ростом спроса на премиальные товары. Интерес покупателей к премиум-продукции с октября 2022 года по аналогичный период 2023-го вырос на 40%. Одновременно объем трат на дорогие покупки увеличился на 30%.

Значительный прирост продемонстрировали категории аксессуаров и обуви – 45% и 42% соответственно. На 70% выросли продажи кроссовок, кед и слипонов, сумки стали востребованнее на 82%, спрос на нижнее белье вырос в три раза. Во многом именно благодаря ценителям люкса российский e-commerce только за 2022 год вырос на 30% до 5,7 трлн рублей.

В целом на одежду приходится 56% премиальных покупок. При этом чаще всего, по мнению Lamoda, россияне покупают футболки. В сегменте люксовых продаж основными потребителями традиционно являются женщины. Прошлый год не стал исключением даже несмотря на то, что в 2023-м мужчины покупали премиум-товары в 2,5 раза чаще, чем обычно.

Глава отдела по управлению премиум-сегментом Lamoda Виктория Куликова уточнила, что в течение 2023 года ширина дорогого ассортимента магазина выросла на 10%, а глубина – на 54%. Самыми популярными брендами среди женщин эксперт назвала Karl Lagerfeld, Furla и Coccinelle. Среди мужской аудитории особо востребованы Boss, Hugo и Emporio Armani. Для детей чаще всего выбирали Mini Rodini, Calvin Klein и Petit Bateau.

Желание демонстрировать свой статус через владение дорогими вещами в психологии определяется как эффект Веблена. Феномен назван в честь американского экономиста Торстейна Веблена, изучавшего изменения потребительского поведения под действием социальных факторов. Феномен заключается в том, что чем дороже и эксклюзивнее товар, тем он востребованнее даже при условии роста цены. По данным BrainApps, высокая стоимость сужает число потенциальных обладателей, что дает владельцу вещи возможность почувствовать себя членом «особого‎» клуба.

Эффект Веблена подтверждает результат банковского эксперимента с платиновой и бриллиантовой картами. Именно исходя из теории Торстейна бренды выпускают лимитированные коллекции, а маркетологи создают искусственный дефицит на дорогой товар, формируют списки получателей первой очереди, выдают клубные карты, делают «эксклюзивные‎» предложения, пользуются определениями «‎эконом» и «‎люкс»: им важно, чтобы у клиента сложилось впечатление, что вместе с ценой товара растет и его престижность. В результате спортивные костюмы от Gucci или сумки от Hermes могут дорожать в десятки раз, однако спрос на них все равно останется высоким.

Люкс б/у и премиум через посредников

По данным «Коммерсанта‎», в начале 2023 года россияне совершали покупки на суммы от 300 тыс. до 500 тыс. рублей в пять раз чаще, чем ранее. Средний чек вырос на 10%. В топе по популярности Chanel, Gucci, Dior и Prada. С 2022 года многие бренды ушли из России, но это не остановило ценителей люкса. Премиум-товары стали своеобразным дефицитом, что вселяет в любителей роскоши уверенность в том, что в крайнем случае они смогут продать люкс и вернуть потраченное с процентами.

Действительно, рисейл-платформы активно развиваются, однако комиссия за реализацию премиум-б/у достигает 40%. Многие готовы переплачивать байерам от 15% до 50% от стоимости не представленного в России товара. Из-за усложнения торговых цепочек в лице посредников и так недешевые товары дорожают в 2-5 раз. Например, сумка Hermes в модели Kelly благодаря байерам и санкциям за год выросла в цене с 700 тыс. рублей до 1,5 млн рублей. Тем не менее спрос на люкс увеличился на 40% за прошедший год – наглядное подтверждение феномена Веблена.

Одним из самых экономичных способов стать обладателем премиального товара остается покупка в интернете на иностранной платформе, однако и в таком случае комиссии не миновать: придется переплатить от 7% и обеспечить доставку. По данным Lenta со ссылкой на CDEK, только за лето 2024 года россияне потратили 418 млн рублей на иностранный шоппинг. В число наиболее популярных платформ вошли Poizon, ASOS, Farfetch и Shein.

Таким образом труднодоступность отдельных брендов в России только усилила эффект Веблена: теперь порог входа в статусный клуб еще выше, а значит, привлекательнее.