Вице-президент АКАР Василий Рубан: «Реклама развивается эмоционально»

О том, какие маркетинговые методы продвижения сегодня наиболее эффективно работают для повышения узнаваемости и привлечения аудитории к бренду, в интервью редакции журнала «Деловая Россия» рассказал директор АКАР Урал, вице-президент АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России), директор брендингового агентства «Штольцман и Кац» Василий Рубан.

– Василий, почему рекламный рынок показывает высокий рост?

– Во-первых, потому что растет рекламный инвентарь, появляются новые форматы, которые позитивно сказываются на работе брендов. Во-вторых, в период неопределенности, когда были введены антироссийские санкции, нам повезло с точки зрения того, что наши бренды стали активизироваться и после ухода международных компаний занимать их места, и соответственно, в этом им помогло и рекламное продвижение, потому что они начали вкладываться в рекламу и зарабатывать себе имя, забирая долю тех брендов, которые ушли из России. И в-третьих, есть планомерный рост, потому что появляются новые бренды, производства, объекты недвижимости – всем им нужна реклама. В России сильная конкуренция во всех сферах, и бренды хорошо понимают, что реклама – это один из двигателей их прогресса.

– Какие компании чаще рекламируются?

– Наибольшая доля рекламных агентств в этом году работает с клиентами из сферы недвижимости (60%), вторые по распространенности – заказчики из области производства и реализации продуктов питания и напитков (48%) и сферы FMCG (fast-moving consumer goods – то есть товары повседневного спроса – прим. ред.) (45%).

– Каким способом бизнес предпочитает продвигаться сегодня?

– По России на первом месте по востребованности находится интернет-продвижение, на втором – ТВ, третьем – радио и на четвертом месте – наружная реклама. При этом в регионах популярность этих способов разнится, например, в Екатеринбурге в этом году fm-реклама стала первой, хотя в прошлые годы радиореклама даже не вырывалась в лидеры. Все потому, что fm модернизируется и мобильно меняется внутри, предоставляя такой инструментарий, который позволяет тебе не просто запустить рекламу на радио, а еще сделать какие-то интеграции в программы вещания, в подкасты, дополнительно разместиться на онлайн-ресурсах радиоканала и др., и все это ты можешь запустить онлайн – здесь и сейчас, при том что раньше такие функции были доступны только для заказчиков интернет-рекламы. Сейчас везде так. В той же самой наружной рекламе, если мы говорим про digital, то есть цифровой формат, ты точно так же используешь инструментарий того или иного селлера, площадки, через которые хочешь запустить рекламную кампанию: загружаешь свой файл, нажимаешь «запустить», таргетируешь по конкретным местам, и понеслось. Диджитализация идет глобальными шагами и в наружке, и на ТВ, и на радио.

– Что значит брендинг для бизнеса?

– Сегодня у понятия «бренд» действительно есть отличительные черты. Для сравнения, раньше, до 2000-х гг., компаний и продуктов на рынке было не так много, и какой-нибудь классный товар работал сам по себе, ему такой раскрученный бренд, как сейчас, тогда был не нужен, потому что почти не было конкуренции, насчитывалось максимум три продукта в нише, можно было поиграть в цене, но в целом товар про[1]давался просто за счет того, что существовал. Теперь иначе. Заходим мы с вами в супермаркет, а там – бесконечные полки. Посмотрим на молочку – это полка в несколько метров с продуктами разных брендов. И всем им нужно, чтобы покупатель выбрал именно их молоко. Ответить на вопрос «почему именно этот продукт» – задача брендинга. В конкурентной борьбе присутствует некая философия: производитель должен показать аудитории, почему именно он, а не кто-то другой. Соответственно, в брендинг включается не только визуальная составляющая, но и миссия компании, ее позиционирование (то есть определение места и роли товара, услуги, бренда на рынке относительно конкурентов – прим. ред.). Нужно придумать и обосновать такую идею, которая найдет отклик у потребителя и донесет до него мысль о том, что вот это не похоже на то и именно это мне нужно, хотя мы все говорим условно про молоко.

– Клиенты предпочитают заказывать комплексное продвижение или отдельные услуги у креативных агентств?

– Если мы говорим про Москву, то в столице преобладает так называемое абонентское сопровождение, когда между рекламодателем и агентством заключается контракт на несколько лет, и клиента комплексно ведут на долгосрочной основе. В регионах такое происходит реже. Клиент может заказать все по отдельности – позиционирование, креатив, айдентику, нейминг и пр. Я считаю, что специализация на чем-то определенном всегда интереснее, чем все и сразу.

Мы провели исследование креативных услуг в регионах: чаще всего клиенты обращаются в рекламные агентства за разработкой коммуникационной стратегии, поскольку в условиях сегодняшней ситуации, когда бизнес не знает, что будет завтра, ему нужно продумать какой-то стратегический план, определить свои конкурентные преимущества и выстроить свою деятельность в соответствии со стратегией взаимодействия бизнеса с целевой аудиторией.

– Какие появились новые форматы для продвижения бизнеса?

– Не смогу сказать про что-то одно, потому что есть рекламные агентства, которые регулярно рождают собственные креативы, но это происходит не в масштабе рынка. Если же говорить о новшествах по стране, то высокими темпами идет диджитализация. К примеру, запустить цифровую рекламу на билборде можно за несколько минут, при этом, чтобы настроить все параметры и определить районы ее размещения, тебе не нужно ездить, искать места, проверять размещение, а после запрашивать фотоотчеты – вся эта информация отображается в реальном времени на сайте селлера.

Я увидел действительно новую фишку в рекламном продвижении на форуме «НРФ Регионы». Этот креатив представил «ГПМ Реклама» (занимается продажами рекламы на телеканалах, радиостанциях, RUTUBE, PREMIER и других площадках «Газпром-Медиа Холдинга» – прим. ред.). У «Газпром-Медиа Холдинга» есть много разных продуктов, например шоу Comedy Club, спортивный телеканал «Матч ТВ» и др. И они говорят: «Мы можем давать вам в аренду свои бренды». Вот это реально что-то новое. То есть «вы хотите сделать упаковку своего продукта – возьмите один из наших брендов, налепите его как этикетку, используйте как упаковку для своего товара и выходите на рынок». Это пример того, как компаниям можно коллаборироваться и использовать наработанную известность крупных брендов.

– Отношение общества к рекламе меняется?

– 100%, да. Раньше реклама была в стиле «купи-продай» и скорее была информированием о продукте, типа «вот у меня есть мясокомбинат, давайте я покажу вам, как на этом мясокомбинате все устроено, как коровка гуляет, что Сергей Петрович делает на линии производства…» Сейчас это не работает, потому что у людей клиповое мышление, нет времени изучать продукт так детально, и тебе для выбора не нужна лишняя информация, к тому же это просто скучно. Нам не показывают, как производится BMW, но передают динамику, драйв от вождения. Не сообщают, как делаются конфеты M&M’s, а показывают двух персонажей, которые дают какую-то прикольную эмоцию. И так во всех сферах. Реклама сейчас развивается эмоционально. Клиенту важно получение впечатлений, вайба, контакта с компанией через эмоции и чувства. Реклама идет в эту эмоциональную составляющую, не просто рассказывая о продукте, а давая тебе нечто большее – счастье, любовь, ностальгию. Например, это не просто автомобиль, а это твоя мечта, которая поможет тебе исполнить другие твои желания. Или – это не просто магазинное молоко, а то самое, похожее на молоко из детства, которое бабушка наливала тебе в глиняную кружку, когда кормила пирожками, – и вот эта ностальгия в итоге повлияет на выбор, который сделает покупатель. Также срабатывает и сегментирование рекламной кампании для потенциальной аудитории, когда товар позиционируется так, что он создан для некоторых потребителей. Типа, такой бренд одежды, который подходит полярникам, выдерживая холода в –50 °С. Но я, находясь зимой в –30 °С в Екатеринбурге, обращу внимание на их куртки, ведь если в них не мерзнут на Крайнем Севере, то и мне подойдет.

В рекламе главное – это первая точка контакта. Ты зацепишь внимание потребителя, он пойдет тебя смотреть, и дальше расскажешь ему об остальном. В этой индустрии каждый день появляется что-то новое, и чем быстрее бренды это интегрируют, тем быстрее смогут заявить о себе.

– Многие успешные кейсы различных рекламных агентств были презентованы на «Национальном рекламной форуме Регионы» («НРФ Регионы»). Что значит это мероприятие для представителей индустрии?

– Это комьюнити, новые знакомства и партнерства, получение актуальной информации о развитии рынка рекламы. При НРФ проводится Первый региональный фестиваль рекламы «1Й», который дает возможность даже небольшим рекламным агентствам из регионов попробовать себя на поприще фестиваля. Поэтому в целом «НРФ Регионы» – одно из главных событий на региональном рекламном рынке.

Рекламные фокусы

Объем рекламного рынка России составляет более 400 млрд руб. за первое полугодие 2024 г. и показывает рост на 28% по отношению к такому же периоду прошлого года. Почему бизнес активно вкладывается в рекламу и какие запросы рекламодателей чаще всего получают креативные агентства, рассказали эксперты индустрии во время «Национального рекламного форума Регионы» в Екатеринбурге.

Представители аналитических агентств привели данные о динамике рекламного рынка, которые позволяют получить всесторонне представление о рекламе в 2024 г. В столице и в регионах второй год подряд отмечается стабильно высокий рост финансовых вложений в рекламу. Соответствующие данные привел исполнительный директор АКАР Валентин Смоляков.

Финансовый рост рекламного рынка идет параллельно увеличению стоимости креативных услуг. Стандартный креативный продукт*оценивается в среднем в 1,02 млн руб.

– Увеличение стоимости креативных услуг в 2024 г. по сравнению с 2023 г. по всем услугам в среднем составило 48%, – отметил вице-президент АКАР Василий Рубан. – Поскольку рынок растет, у брендов появляется больше запросов на свое продвижение, а у рекламных агентств, соответственно, – больше работы. Ранее агентства держали инфляцию на уровне 0,5–1%, практически не изменяли прайсы, так как боялись потерять клиентов. Теперь повышение цены стало возможным, что произошло по нескольким причинам: помимо инфляции, это растущая в цене экспертиза проектов, радикально новые проекты, а также рост стоимости работы рекламных специалистов – инновации в рекламном бизнесе предъявляют повышенные требования к квалификации и постоянному развитию работающих в этом бизнесе людей, и классные кадры становятся дороже. Эта совокупность факторов повлекла повышение цен, и бренды это понимают, они готовы к удорожанию и растут в своих ценовых политиках.

*креативный продукт – концепция рекламной кампании; расширенный креативный продукт предполагает адаптацию на 3 формата: видео, key visual (KV, визуальный образ компании), спецпроект (включает описание механик и сценариев взаимодействия бренда с целевой аудиторией), стандартный - на 2 формата (видео и KV), минимальный – на 1 формат (видео).

Одно из первых мест в продвижении давно и прочно занимает медийная реклама. Медийностью интересуются не только отдельные эксперты и фирмы, но и целые регионы: с прошлого года началось формирование маркетинга регионов, направленного на повышение узнаваемости, проработку определенного имиджа, презентацию уникальности различных областей страны в медийном пространстве.

– Маркетинг региона выступает одним из инструментов продвижения территории в информационном поле, – рассказала заместитель генерального директора Национального Рейтингового Агентства (НРА) по работе с регионами Елена Батракова.

К слову, исследовав потребительские предпочтения, эксперты «ГПМ Реклама» и аналитический центр НАФИ сделали вывод, что 63% респондентов положительно относятся к российским брендам, а 79% ожидают их увеличения на рынке, что оценивается специалистами как укрепление доверия покупателей к отечественным брендам. Кроме того, в регионализации учитывается узнаваемость брендов, созданных в регионах, и то, как они себя рекламируют в пространстве региона через наружную рекламу, поскольку это влияет на визуальный образ города, а также на и эмоции горожан и гостей города.

– Наблюдается тренд на увеличение емкости рынка наружной рекламы. И, хотя рекламных конструкций становится немного меньше, но в силу того, что классические конструкции меняются на цифровые, у которых стандартная схема показов по 10 выходов в барабане, емкость рынка растет. Это говорит о том, что операторы наружной рекламы позитивно смотрят в будущее и вкладывают средства в поддержание и развитие рекламных конструкций, – поделился результатами исследования генеральный директор Admetrix Илья Шершуков. – Рекламодатели покупают больше поверхностей рекламных конструкций для демонстрации своих баннеров и объявлений. Активный прирост мы оцениваем в 47% за январь-июль этого года по отношению к такому же периоду прошлого года. При этом цифровые конструкции преобладают, они показали рост в 79%. Классические тоже подрастают, но не так динамично. Затраты рекламодателей на цифровые конструкции составляют больше половины рынка наружной рекламы.

Динамику рынка ощутили и представители рекламных агентств.

– Реклама – это топливо для развития бизнеса. Развитие индустрии идет не столько с точки зрения бюджета, но и креатива, – поделился мнением представитель одной из рекламных компаний – заместитель генерального директора по региональной рекламе «ГПМ Реклама» (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») Илья Попов.