«Бюджетники» вошли в премиум-сегмент: зачем «Магнит» покупает «Азбуку вкуса»

Сделка года

Один из крупнейших российских ритейлеров, «Магнит», объявил о покупке премиальной сети «Азбука вкуса». Стоимость сделки оценивается в 100–120 млрд рублей, что делает ее одной из самых крупных в истории российского ритейла. На первом этапе «Магнит» получит 51% акций сети на сумму более 30 млрд рублей, с опционом на выкуп оставшихся 49%. В сделку войдут магазины в Москве и Санкт-Петербурге, пять фабрик-кухонь и три распределительных центра.

Почему «Магнит», известный своим массовым форматом, решил войти в премиальный сегмент? Как это повлияет на расстановку сил в отрасли? Как это скажется на обычных покупателях?

Расширение горизонтов

Покупка «Азбуки вкуса» открывает для «Магнита» новые возможности. До этой сделки компания работала преимущественно в низком и среднем ценовых сегментах, а новое приобретение превращает «Магнит» в универсального игрока на рынке, способного конкурировать на всех уровнях.

– «Магнит» закрывает новые ниши, привлекает высокодоходную группу населения и увеличивает свое коммерческое предложение, – объясняет старший преподаватель Департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Александр Лебедев.

Кроме того, «Азбука вкуса» имеет прочные связи с европейскими и российскими фермерами. В 2021 году ритейлер даже запустил собственную интернет-платформу, позволяющую фермерам быстрее попасть на полки сети. Это поможет «Магниту» не только разнообразить свой ассортимент, но и получить шанс опередить «ВкусВилл» в сегменте локальных продуктов.

Гонка за лидером

Сделка изменит расстановку сил на рынке ритейла. По данным INFOLine на май 2025 года, объединенный бизнес «Магнита» и «Азбуки вкуса» займет 27,8%, уступая X5 Group, которая сохранит лидерство с долей 31,6%. Правда, эти цифры могут измениться после завершения сделки и интеграции показателей.

Выйдя на второе место в топ-3 крупнейших ритейлеров России, «Магнит» получит больше возможностей влиять на рынок. Он сможет диктовать условия производителям, снижая закупочные цены за счет объема или вытесняя мелких конкурентов, как это уже произошло после покупки «Красного & Белого», когда число поставщиков сократилось на 30%.

– «Магнит» существенно усилит свои рыночные позиции в Москве и частично в Петербурге, – рассуждает исполнительный директор департамента анализа финансовых рынков Газпромбанка Марат Ибрагимов. – В последние годы «Азбука вкуса» практически перестала открывать новые магазины, хотя у нее есть очень успешный и перспективный формат «AB Daily», который востребован в обеих столицах.

– «Магнит» выходит в принципиально новый для себя сегмент, премиальный, и тем самым достраивает свою экосистему, закрывая практически все покупательские миссии в продуктовом ритейле, – уверен гендиректор INFOLine Аналитика Михаил Бурмистров.

По его словам, сильными сторонами «Азбуки вкуса» являются бренд, лояльная аудитория и уникальное предложение готовой еды: у сети есть фабрики-кухни в Москве и Петербурге, а доля ready-to-eat составляет более 20% выручки сети. Такая экспертиза поможет «Магниту» улучшить и расширить предложение в этом сегменте, который сегодня является самым быстрорастущим в ритейле .

Премиум станет доступнее

Аналитики прогнозируют, что после сделки премиальные товары станут доступнее для рядовых покупателей в магазинах «Магнита». Часть премиального ассортимента «Азбуки вкуса» обязательно появится на полках обычных магазинов. Это логичный и оправданный шаг, который привлечет более платежеспособную аудиторию и увеличит средний чек.

Эксперты отмечают, что потребители все чаще ищут премиальные товары в масс-маркете. Грамотный ребрендинг части ассортимента усилит позиции «Магнита» в конкуренции с «Вкусвиллом» и «Перекрестком».

Ритейлер сможет предложить покупателям широкий ассортимент скидок благодаря синергии и объединению логистики двух крупных игроков.

– Мы уверены в синергетическом эффекте от объединения усилий: опыт работы «Азбуки вкуса» с уникальным ассортиментом, собственные производственные мощности и онлайн-сервисы компании в сочетании с масштабом и ресурсами «Магнита», безусловно, обеспечат дальнейшее совершенствование всего российского потребительского рынка, – считает президент ООО «Городской супермаркет» Денис Сологуб.

Московская «прописка» для «Магнита»

Выбор акционеров «Магнита» в пользу «Азбуки вкуса» был обусловлен несколькими факторами. Уход западных ритейлеров, таких как Auchan и Metro, оставил в России дефицит игроков в премиальном сегменте. «Азбука» занимает здесь 15% рынка, уступая только «ВкусВиллу».

Основатель сети «Магнит» Сергей Галицкий долгое время избегал Москвы, считая ее сложным рынком. Первый магазин открылся здесь только в 2002 году, а активное расширение началось после покупки «Дикси» в 2021 году. Теперь «Магнит» выходит на передовую в одном из самых дорогих городов мира.

Гендиректор INFOLine Иван Федяков отмечает, что «Магнит» стремится укрепить свои позиции в Москве, появившись здесь позже конкурентов. «Азбука» предлагает не только премиальные магазины, но и логистические возможности, производства и доступ к платежеспособной аудитории.

Аналитики считают, что сделка позволяет «Магниту» диверсифицировать бизнес в условиях снижения рентабельности и войти в премиальный сегмент. Кроме того, компания получает доступ к богатым активам «Азбуки вкуса», включая 108 супермаркетов, 59 магазинов «Азбука Daily» и пять гипермаркетов. В составе сети также пять производственных предприятий, выпускающих более 5700 наименований продукции – 75 тонн в сутки – и три распределительных центра общей площадью 47 тысяч квадратных метров.

Кроме этого, «Магнит» получает доступ к лояльной премиальной аудитории и готовым пищевым решениям.

Безвыходное положение

Но почему премиальная сеть, где цены на молоко доходят до 300 рублей, а на буханку хлеба – почти до тысячи, согласилась на слияние с «бюджетниками»? Ответ прост: сделка стала финальным аккордом сложного периода для «Азбуки». С 2022 года компания демонстрировала нестабильные финансовые результаты.

Согласно данным СПАРК, в 2022 году «Азбука вкуса» завершила год с убытком в 952 млн рублей. В 2023-м сеть едва вышла в плюс с результатом 812 млн. Но уже в 2024 году компания неожиданно показала прибыль в 3,62 млрд.

– Такой резкий рост выглядит подозрительно. Вероятно, это результат предпродажной подготовки: оптимизация затрат, закрытие убыточных проектов или пересчет активов, – считает член Гильдии маркетологов Дамир Губейдулин.

Почему успешный премиальный игрок терял позиции год за годом? Главная причина – санкции, введенные в 2014 году. Более 50% ассортимента «Азбуки» составляли импортные товары, и ограничения на поставки деликатесов в 2022 году привели к провалам в ассортименте.

Гендиректор INFOLine Иван Федяков считает, что главная ошибка «Азбуки вкуса» – неспособность развить онлайн-доставку.

– У «ВкусВилла», например, уже более 40% продаж идет через интернет. «Азбука» же так и осталась офлайн-ориентированной. Крупные ритейлеры могут позволить себе работать с доставкой в убыток, но у «Азбуки» таких ресурсов нет.

В 2021 году владельцы «Азбуки» вели переговоры с «Яндексом», но сделка сорвалась, вероятно, из-за завышенной оценки бизнеса. Также, по инсайдерским данным, с 2023 года велись переговоры с «Севергрупп», но они не увенчались успехом из-за разногласий в оценке активов. (Эти сведения не были официально подтверждены).

Премиум с бюджетным оттенком

История «Азбуки вкуса» началась в конце 1980-х: Максим Кощеенко, Олег Лыткин, Сергей Верещагин и Олег Трыкин торговали ширпотребом в киосках. Первый магазин открылся в 1997 году на «Павелецкой». К 2000-м сеть заявила о себе как о премиальном бренде, хотя концепция «супермаркета класса люкс» была маркетинговым ходом.

Теперь, спустя почти 30 лет, «Азбука» меняет владельца. Вопрос: станет ли она частью крупной корпорации или утратит свой эксклюзивный статус? Сможет ли «Магнит» сохранить премиальность «Азбуки вкуса» или превратит ее в очередной «масс-маркет» с дорогими товарами?

Аналитики прогнозируют рост цен в «Азбуке вкуса» после слияния: «Магнит» будет оптимизировать расходы, увеличивая маржу. То есть, ассортимент может сократиться: часть локальных поставщиков покинет полки, поскольку не пройдут требования «Магнита» по масштабам или маржинальности.

Бюджетный ритейлер может отпугнуть состоятельных клиентов: когда эксклюзивные товары становятся слишком доступными, их привлекательность для статусного потребления снижается.

– Если «Магнит» неаккуратно полезет в часть важных процессов «Азбуки», например, в ассортимент, то с высокой долей вероятности повалится все, что премиальная сеть нарабатывала годами, – рассуждает управляющий партнер Retaility Дмитрий Токарев. – Пусть и, с моей точки зрения, там неоправданно дорого. Но у такого формата есть своя целевая аудитория в Москве и немного в Питере.

Маркетологи подозревают, что в краткосрочной перспективе часть клиентов, ценящих статусный характер покупок, перейдут к конкурентам. Но в среднесрочной перспективе все зависит от того, как «Магнит» будет позиционировать обновленные магазины.

По ожиданиям члена правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла Сергея Илюхи, «Магнит» будет активно использовать технологии «Азбуки вкуса» для привлечения определенных групп покупателей в свои форматы. Возможно, будет разработан некоторый промежуточный формат для тиражирования, допустим, в областные центры.

Многие опасаются, что уникальность премиальной сети исчезнет. Однако управляющий партнер Retail4You Сергей Лищук уверен, что «Магнит» не будет менять команду «Азбуки вкуса»: «Скорее всего, «Азбука» получит такой же статус анклава, как «Дикси». Основные действия, безусловно, будут согласовываться с материнской компанией. Но «Магнит» понимает, что это совершенно другая структура, работающая с премиальным покупателем, и стандарты «Магнита» его вряд ли устроят».

Есть и положительная сторона: сейчас «Азбука вкуса» работает только в Москве, Санкт-Петербурге и Подмосковье. Аналитики уверены, что после сделки сеть расширится.

– Если «Магнит» купил «Азбуку», значит, у него есть план. Возможно, магазины появятся в крупных городах, таких как Екатеринбург, где есть спрос на премиальные товары, – говорит Дамир Губейдулин.

Прогноз «погоды»

Эксперты предупреждают о возможных рисках, связанных с интеграцией разных бизнес-моделей в условиях конкуренции в ритейле. Они выделяют несколько ключевых последствий этой сделки.

Во-первых, рынок может стать монополизированным. Слияние двух крупных игроков сокращает количество независимых сетей, что снижает конкуренцию. Это может замедлить развитие рынка: когда доминируют 1-2 сети, у них нет стимула внедрять новые форматы или улучшать сервис. Потребители получают меньше выбора, а рынок – меньше инноваций.

Во-вторых, давление на поставщиков усилится. Объединенная сеть получит больше рычагов влияния на них. Мелкие производители могут столкнуться с жесткими условиями «Магнита» или исчезнуть с полок. Выживут только сильнейшие.

В-третьих, локальные бренды могут пострадать. «Азбука вкуса» известна нишевыми продуктами, но после поглощения ее ассортимент может унифицироваться под формат «Магнита». Редкие региональные товары могут исчезнуть, их заменят массовые бренды, которые выгоднее с точки зрения логистики.

Таким образом, покупка «Азбуки» усилит «Магнит», но рынок потеряет разнообразие. В выигрыше останутся только крупные игроки.

Сделка может стать поворотной для российского ритейла: «Магнит» получит доступ к премиальной аудитории, а «Азбука вкуса» – ресурсы для развития и выхода в новые регионы. Вопрос в том, сможет ли бюджетный ритейлер сохранить эксклюзивность премиального бренда. Ответ станет ясен в ближайшие годы.