Кто занял место привычных брендов, как изменилось поведение потребителей, и почему уход иностранных компаний стал драйвером развития для отечественного e-commerce?
Текст: Светлана Балакай
Иллюстрация: Дарья Павлова
Санкционный режим отразился на ассортименте товаров в РФ, и рынок бытовой техники не стал исключением. Европейские, американские и южнокорейские производители уступили место китайским и турецким поставщикам. В 2023 г. рынок постепенно стабилизируется — популяризируются новые бренды, растет спрос на отечественную продукцию, продавцы адаптируются под изменения, а для e-commerce ограничения стали толчком для развития.
Замена в команде лидеров
Одними из самых востребованных товаров в сегменте бытовой техники считаются холодильные камеры, стиральные машины и пылесосы. По данным РБК, в 2021 г. рейтинги продаж холодильников возглавляли LG с долей рынка в размере 12,6%, Indesit (12%), Haier (8,6%), Bosch (6,7%) и Атлант (6,5%). По итогам первого полугодия 2023-го китайский производитель Haier нарастил продажи до 14%, став самым популярным брендом в РФ. Indesit сохранил второе место, зато LG и Bosch покинули топ-5, уступив место российской компании «Бирюса» (6,6%) и турецкому поставщику Beko (6,2%). Белорусский «Атлант» после введения санкций только укрепил свои позиции.
Практически аналогичная ситуация сложилась на рынке стиральных машин. В 2021 г. лидерами продаж были LG, Samsung, Indesit, Candy и Haier. На данный момент Haier занял лидирующие позиции – на долю бренда приходится 16% продаж, в то время как показатель LG за последние два года снизился с 22% до 5,5%. Samsung, занимавший 10% ниши, уступил свою долю рынка Beko. Таким образом, летом 2023 г. пятерка лидеров выглядела следующим образом: Haier, Indesit, Beko, Candy и LG.
Наиболее значительные изменения произошли в сегменте пылесосов. Южнокорейский гигант Samsung, которого, казалось, было невозможно потеснить, покинул топ-5. При этом в 2021 г. каждый пятый российский покупатель выбирал пылесос Samsung. Также среди производителей, утративших лидерство, стоит отметить Philips и LG. С 2021 г. по 2023 г. свои доли продаж (9% и 4-5% соответственно) сохранили только Xiaomi и Tefal. Самым востребованным производителем пылесосов на текущий момент считается китайский Deerma, о котором в 2021-м большинство жителей РФ даже не слышало.
Турция, Китай и Россия – новые реалии
В начале 2022 г. геополитическая ситуация в РФ и в мире в целом значительно изменилась. Санкции, общественное давление, проблемы с логистикой стали одними из основных причин ухода ряда иностранных брендов с российского рынка. В числе первых полки отечественных магазинов покинула продукция Samsung, HP, LG, Bosch.
Многие американские и европейские производители продали российскую часть своего бизнеса. Один из самых ярких примеров – Indesit, оставшийся в РФ лишь потому, что владелец бренда, концерн из США Whirlpool, которому также принадлежит Hotpoint, продал свои российские производственные мощности турецкой компании Arcelik, продвигающей марки Beko и Grundig.
– В условиях структурных изменений потребители демонстрируют достаточно лояльное отношение к рынку и готовы выбирать конкурентоспособные новые или ранее менее известные для них торговые марки. При этом важным фактором, кроме стоимости, является доверие к месту покупки, а также наличие гарантийного обслуживания.Представитель торговой сети «М.Видео-Эльдорадо»
Проще говоря, за привычным названием бренда из США или Европы сейчас может стоять турецкий или китайский производитель, о чем большинство потребителей не знает. По информации, представленной торговыми компаниями, российские покупатели относительно легко попрощались с прежними лидерами продаж: клиенты из РФ готовы приобретать продукцию малоизвестных им брендов при наличии сервисного обслуживания, а также соотношения цены и качества. Также немаловажное значение имеет репутация торговой точки.
Адаптация торговых сетей
Санкции стали проблемой для российских магазинов, но уж точно не трагедией. По данным аналитиков Infoline, в 2022 г. россияне потратили на покупку бытовой техники и электроники 2,2 трлн руб., что на 15% меньше объема продаж в 2021-м. Крупные сети компенсировали первоначальные потери запуском собственных брендов: «М.Видео-Эльдорадо» продвигает линейки Novex и Hi, Ozon выпускает продукцию под маркой Hartens.
В 2022 г. ассортимент Novex и Hi насчитывал свыше 400 товаров, среди которых самыми популярными считаются морозильные камеры, холодильники, комбайны, печи. Развитие собственной торговой марки (СТМ) SunWind стало приоритетным направлением работы сети «Ситилинк»: в прошлом году линейка была расширена на 30%. На текущий момент SunWind охватывает 50 групп товаров.
Доля СТМ-продуктов крупных сетей быстро увеличивается. По данным Mobile Research Group, в 2021 г. количество СТМ-товаров составляло 10% от общего объема техники, в 2022-м показатель вырос до 20%. В денежном эквиваленте объем ниши увеличился с 5% до 12% за аналогичный период.
Чаще всего СТМ-техника производится в Китае, что не мешает ей конкурировать с товарами брендов из КНР, так как продавцы могут самостоятельно устанавливать цены и запускать акции. При этом консультанты куда активнее рекламируют перед покупателями продукцию сети.
Суммарная выручка 10 крупнейших торговых сетей в 2022 г. составила 1,72 трлн руб., что на 1,7% больше, чем в 2021-м. Лидерство в сфере объема продаж уверенно удерживает сеть DNS, завершившая 2022 г. с выручкой в размере 601 млрд руб. При этом с 2021-го по 2022-й компания нарастила продажи как минимум на 50 млрд руб. Вторую позицию в списке удерживает «М.Видео-Эльдорадо» с результатом в 402,5 млрд руб. Правда, в 2021-м продажи сети были несколько внушительнее и приближались к отметке 500 млрд руб.
Санкции оказались точкой роста для маркетплейса Ozon, объем продаж которого в 2022-м составил 161,4 млрд руб. За прошедший год компания увеличила выручку почти в 2 раза. Успех конкурента повторили Wildberries и Яндекс. Маркет: за 2022 г. выручка обоих сервисов превысила 100 млрд руб., хотя в 2021-м оба едва преодолели рубеж в 50 млрд.
Прорыв объясняется довольно просто: отсутствие привычных товаров на полках спровоцировало рост интереса к электронной торговле. Население, проникшееся доверием к онлайн-покупкам во время коронавирусной пандемии, начало массового приобретать технику через популярные сервисы, позволяющие покупать не только новые, но и б/у-товары.
Триумф ресейла
Прорыв рынка ресейл-торговли ярко виден на примере роста «Авито»: площадка входит в тройку лидеров отечественного e-commerce и считается самой популярной платформой для покупки бытовой и компьютерной техники. Раздел быттехники и электроники, насчитывающий 65 категорий, стал наиболее посещаемым – объем месячной аудитории в конце 2022-го достиг 31 млн пользователей.
Оборот бытовой техники на «Авито» увеличился почти на 50%. Объем продаж вырос на 80%. В течение 2022-го число покупателей и продавцов техники увеличилось на 36% и 26% соответственно по сравнению с показателями 2021 г. Значительно вырос спрос на покупку новых товаров.
– Доля ресейла в продажах бытовой техники и электроники росла и до 2022 года. Основными драйверами выступали осознанное потребление, рост лояльности покупателей к этой категории товаров. В прошлом году к этим факторам добавились потребность в разумной экономии в условиях неопределенности и дефицит ряда новых позиций из-за ухода производителей. Самые главные риски для потребителя, выбирающего ресейл, – быть обманутым, приобретая некачественный товар, или не получить его, столкнувшись с трудностями доставки и самовывоза. Покупка на онлайн-платформе с устоявшейся репутацией, функцией доставки и механизмами проверки продавцов позволили свести риски к минимуму. В период роста спроса на электронику и бытовую технику весной прошлого года потребители выкупили почти все товарные запасы продавцов, сформировался кратковременный дефицит. Но затем, когда были выстроены новые каналы поставок, площадка дополнительно увеличила свою аудиторию.Руководитель категории «Бытовая техника и электроника» на «Авито» Павел Комаров
Результаты опроса, проведенного компанией, показали, что для 88% потребителей ключевыми преимуществами онлайн-торговли являются доступная стоимость товаров, удобство доставки и широкий ассортимент. По словам представителей площадки, свыше 60% сделок связано с приобретением товаров новых для РФ брендов и продукции, ввезенной в страну по схеме параллельного импорта.
Год спустя
Исследования компании «Холодильник.Ру» показали, что в течение первого квартала 2023 г. объем продаж стиральных машин и холодильного оборудования в РФ составил 25,3 млрд руб. и 24,6 млрд руб. соответственно, что на 25% и 32% меньше, чем показатели за аналогичный период 2022 г.
Эксперты связывают снижение объема продаж с уменьшением спроса — ажиотаж весны 2022 г. привел к насыщению рынка. Проще говоря, жители РФ, опасаясь проблем, связанных с резкими скачками курса валют, купили столько техники, что в 2023 г. просто в ней не нуждаются. Считается, что к концу года падение спроса составит 20–25%.
Одновременно усилилась потребность в услугах по ремонту техники. По данным 47news, в течение 2022 г. спрос на ремонт крупной и мелкой техники увеличился на 76% и 43% соответственно.
По мнению РАТЭК, суммарный спад емкости отечественного рынка бытовой техники с 2022-го по 2023-й достигнет 68 млрд руб. На снижение спроса повлиял и рост цен. В числе наиболее подорожавших товаров холодильники и кондиционеры: их стоимость увеличилась в среднем на 20%. Цены на стиральные машины выросли на 15–20% по сравнению с показателями 2021 г.
Специалисты считают, что скопление непроданного товара на складах сыграет только на руку продавцам, так как спрос восстановится. При этом не факт, что к этому времени будет налажено импортозамещение или возобновлены отношения с покинувшими рынок поставщиками.
Схема параллельного импорта, подразумевающая реализацию товара без согласия производителя, не смогла компенсировать последствия отказа иностранных брендов работать с российскими продавцами. Серый импорт сопровождается значительным усложнением транспортировки, а значит, повышением расходов на логистику и увеличением сроков поставок. Плюс ко всему техника, ввозимая неофициально, часто не адаптирована под российского потребителя. Также на данные товары не распространяется гарантия и сервисное обслуживание.
Спад российского производства
Несмотря на то, что РФ покинули бренды мирового уровня, отечественному производству бытовой техники далеко до бесспорного лидерства на собственном рынке. По данным ЕМИСС, с 2018-го по 2022-й выпуск холодильников в РФ сократился на 31%, стиральных машин – на 38%, электрических плит – на 26%.
Спад прослеживается не во всех категориях: объем производства российских вентиляторов вырос на 76%. Выпуск электрических чайников увеличился почти в 4 раза. По мнению экспертов Института развития предпринимательства и экономики (ИРПЭ), общеотраслевое снижение объема российского производства бытовой техники в 2022 г. оставило 40%. При этом в 2021 г. ниша продемонстрировала краткосрочный прирост в размере 12%.
По словам главы ИРПЭ Натальи Назаровой, спад в отрасли вызван тем, что зарубежные бренды перестали задействовать свои производственные мощности в РФ. Также отечественные предприятия испытывают дефицит иностранных комплектующих. Bosch перестала ввозить в РФ детали, сославшись на экспортные ограничения. LG планирует перенести мощности в Казахстан или Узбекистан. Electrolux продал права на обслуживание своей продукции отечественным предпринимателям. По информации ИРПЭ, российское направление Electrolux будет перезапущено под местным брендом Vard.
Трансформация рынка и обратная сторона роста e-commerce
Популяризация онлайн-продаж бытовой техники привела к снижению количества офлайн-магазинов. Суммарно число торговых точек в российских городах-миллионниках уменьшилось на 5% с 2022 г. по 2023 г. По данным 2ГИС, с 2021-го по 2022-й количество магазинов выросло на 11%.
В Москве, Петербурге и Красноярске – трех городах РФ с наибольшим количеством магазинов бытовой техники – число точек за 2022 г. снизилось на 5,8%, 6,5% и 4,3% соответственно. В прошлом году количество магазинов выросло только в 5 из 16 городов-миллионников, в их числе Ростов-на-Дону (+9%), Челябинск (+5%) и Омск (+4,4%).
По словам регионального директора NF Group Евгении Хакбердиевой, сокращение торговых точек началось еще в период пандемии, что ослабило влияние санкций, так как продавцы были подготовлены к переходу к онлайн-торговле. По информации DNS, за 2022 г. компания закрыла 150 точек: на данный момент в 1200 городах РФ работает около 2900 магазинов бренда. Количество отделений «Ситилинк» уменьшилось на 100 точек. Представители компании сообщили о смещении интересов бренда в сторону электронной торговли.
– Это направление имеет высокий потенциал и все больше востребовано как в крупных, так и в небольших городах. Так, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), рынок интернет-торговли вырос на 37% только за январь-ноябрь 2022 года. Мы нацелены на переформатирование малоэффективных объектов в более рентабельные, компактные форматы в соответствии с покупательской потребностью и сохранением текущей географии работы компании. Мы продолжаем работу над улучшением условий доставки и самовывоза.Представитель торговой сети «Ситилинк»
По мнению экспертов, уход иностранных брендов и вызванный им рост электронной торговли только ускорили развитие глобального тренда цифровизации продаж. Снижение числа офлайн-магазинов является не показателем уменьшения доходности торговых сетей, а логичным следствием трансформации рынка в сторону e-commerce. Иными словами, продавцы просто перестраивают бизнес-модель, повышая эффективность торговли и подстраиваясь под меняющиеся требования аудитории.